傳播學(xué)關(guān)鍵詞考博

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1、（上限效果議程設(shè)置培養(yǎng)分析信息環(huán)境的環(huán)境化預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)地位賦予功能）61。子彈論也稱魔彈論或皮下注射論，２０世紀(jì)初至３０年代關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一種流行觀點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報(bào)刊、電影、廣播迅速發(fā)展，人們對(duì)它們的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔(dān)憂的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的核心觀點(diǎn)是：傳播媒介的宣傳與報(bào)道具有不可抗拒的強(qiáng)大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；大眾傳播能夠直接改變?nèi)藗兊男拍?，甚至支配他們的行?dòng)。這種

2、觀點(diǎn)后來(lái)被人們形象地稱為“子彈論”。“子彈論”是錯(cuò)誤的，其錯(cuò)誤不僅在于它的唯意志論觀點(diǎn)，而且在于它對(duì)傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程作了過(guò)于簡(jiǎn)單的理解：“一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的大眾在等待著接受它，其間別無(wú)他物?！彪S著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，“子彈論”觀點(diǎn)在進(jìn)入40年代后逐漸被人們拋棄。???62。有限效果論20世紀(jì)40至60年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點(diǎn)?！坝邢扌Ч崩碚撌菍?duì)早期“魔彈論”的否定，其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播沒(méi)有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度，在人們作出某種決

3、定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過(guò)程中的人際影響等等，提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”假說(shuō)，“選擇性接觸”假說(shuō)，“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”等等?！坝邢扌Ч闭摰拇韺W(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過(guò)實(shí)證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過(guò)程中的許多制約因素，對(duì)理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過(guò)于強(qiáng)調(diào)大眾傳播的“無(wú)力性”和效果的“有限性”，這就脫離了

4、現(xiàn)代信息社會(huì)的實(shí)情。在70年代以后，“有限效果”論受到了人們的批評(píng)。?63。宏觀效果理論指70年代以來(lái)關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一些新的理論觀點(diǎn)。新效果理論是在一些學(xué)者對(duì)“有限效果”論進(jìn)行反思和批評(píng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。他們認(rèn)為，“有限效果”論的傳播效果和理論框架具有明顯的局限性，即：1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果”論充其量只探討了后兩者而忽視了更早的階段—大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用；2）它只考察了具體傳播活動(dòng)的短期效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、

5、長(zhǎng)期的、潛移默化的效果。這兩個(gè)缺陷使“有限效果”論者不恰當(dāng)?shù)氐贸隽舜蟊妭鞑サ挠绊懞托Яτ邢薜慕Y(jié)論。在對(duì)“有限效果”論反思和批評(píng)的基礎(chǔ)上，70年代以后出現(xiàn)了一批成為“新效果理論”的模式或假說(shuō)。其中包括美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖的“議程設(shè)置功能”假說(shuō)，德國(guó)學(xué)者諾埃爾－諾伊曼的“沉默的螺旋”假說(shuō)，美國(guó)學(xué)者格博納的“培養(yǎng)分析”，美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人的“知識(shí)格差”假說(shuō)，英國(guó)學(xué)者霍爾的“編碼與譯碼”研究等等。這些模式或假說(shuō)的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個(gè)共同點(diǎn)：１）研究的焦點(diǎn)集中于探索大眾傳播的綜合的、長(zhǎng)期的、宏觀的社會(huì)效果

6、；２）它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的有力性；３）它們探討的問(wèn)題都與社會(huì)高度信息化的現(xiàn)實(shí)保持著密切的聯(lián)系，７０年代后期以來(lái)，新效果理論在各國(guó)傳播學(xué)者中產(chǎn)生了廣泛的影響。?64?！案镄拢瓟U(kuò)散”過(guò)程研究?對(duì)革新事物的普及和傳播過(guò)程的研究，也譯為“創(chuàng)新-普及”。1962年，美國(guó)農(nóng)村舍回削價(jià)羅杰斯對(duì)農(nóng)村中新事物（如新農(nóng)藥、新良種、新的農(nóng)業(yè)機(jī)械等）的采用和普及過(guò)程進(jìn)行了深入調(diào)查，出版了他的研究報(bào)告“革新事物的普及”一書(shū)。該書(shū)對(duì)新事物普及過(guò)程中大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)“兩級(jí)傳播”理論作了重要補(bǔ)充。羅

7、杰斯認(rèn)為，作為新事物普及過(guò)程的“傳播流”可以區(qū)分為兩個(gè)方面，一是“信息流”二是“影響流”，前者可以是“一級(jí)”的，即大眾傳播的信息可以直接抵達(dá)一般受眾；而后者是多級(jí)地，中間經(jīng)過(guò)大大小小的意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介。羅杰斯在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多新事物的采納和擴(kuò)散，都經(jīng)過(guò)一個(gè)革新者—〉早期采編者—〉早期追隨者—〉后期追隨者—〉拒不采納者的社會(huì)過(guò)程，據(jù)此，他把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成了N級(jí)（多級(jí)）傳播理論，“革新-擴(kuò)散”理論現(xiàn)在也廣泛應(yīng)用于發(fā)展傳播學(xué)的研究。?65。伊里研究拉扎斯費(fèi)菲爾德等人在1940年美國(guó)大選期間就大眾傳播的影

8、響力所作的一次調(diào)查。這次調(diào)查是在伊里縣進(jìn)行的，所以又稱“伊里研究”，調(diào)查結(jié)果在1948年“人民的選擇”為題正式出版。這次研究提出了許多有關(guān)大眾傳播效果的重要理論觀點(diǎn)，如“先有傾向”的作用，“選擇性接觸”機(jī)制，“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“中介因素”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”等等。伊里研究的結(jié)果證明，單一的大眾傳播并不能直接改變?nèi)说膽B(tài)度，大眾傳播的效果受到多種因素的制約，這些觀點(diǎn)對(duì)否定早期的“魔彈論”的效果觀起了重要作用。伊里研究是最早采用系統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查