ecrm──網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

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1、eCRM──網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

2、第1...幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶，而實(shí)際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的新商機(jī)。如何使兩者兼顧？如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強(qiáng)烈地感覺到客戶信息將是21世紀(jì)市場競爭至關(guān)重要的資源。激烈市場競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向也越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。商品的同質(zhì)化使商品的品質(zhì)不再是客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的客戶更看重商家能為其提供

3、何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。對企業(yè)和商家來說，解決這一問題的最佳方法就是建立客戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)，借助信息技術(shù)，加強(qiáng)對客戶的了解并為客戶提供更加到位的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是一種使用先進(jìn)的信息技術(shù)來幫助管理部門實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)功能運(yùn)作和提高效率的管理原則，旨在優(yōu)化客戶關(guān)系產(chǎn)生的總價(jià)值。當(dāng)客戶與一家企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，他們期望獲得特定的價(jià)值回報(bào)。只有當(dāng)這些期望獲得滿足時(shí)，他們才會保持并發(fā)展這種關(guān)系。企業(yè)不但要提供足夠的價(jià)值來吸

4、引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競爭對手更徹底地滿足客戶的期望。應(yīng)用分布從CRM概念的提出到發(fā)展至今，CRM系統(tǒng)已經(jīng)在各種行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。CRM應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域是與科技和計(jì)算機(jī)相關(guān)的領(lǐng)域，這一領(lǐng)域中的企業(yè)由于信息化程度較高和自身的優(yōu)勢，能夠通過CRM系統(tǒng)建立起與客戶之間的有效價(jià)值鏈，從而產(chǎn)生更大的效益。而在我國生產(chǎn)總值中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)企業(yè)在CRM的市場中所占比例相對較小。隨著加入的新思路、新理念來增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。eCRM起源目前，提供CRM解決方案的廠商分為三類，其一是傳統(tǒng)的

5、FrontOffice產(chǎn)品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等廠商，它們都是較早涉足這一領(lǐng)域的CRM廠商，主要提供銷售部門專用的應(yīng)用軟件，在FrontOffice階段增加銷售部門的效率；其二是賣方電子商務(wù)廠商，他們可以幫助客戶在網(wǎng)絡(luò)上完成交易，代表廠商有BroadVision和OpenMarket；其三是進(jìn)入CRM的傳統(tǒng)ERP廠商，這些廠商由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿Γㄟ^自行發(fā)展或并購等方式進(jìn)入CRM市場，具有代表性的廠商包括Oracle、PeopleSof

6、t、SAP以及Baan等。隨著CRM在大服務(wù)量系統(tǒng)中的應(yīng)用，人工服務(wù)渠道中出現(xiàn)了新的瓶頸，該瓶頸源于傳統(tǒng)交流方式的局限。與此同時(shí)，基于Inter的交流渠道已經(jīng)形成，這一新的交流渠道和基于其上的應(yīng)用程序有可能緩解個(gè)人服務(wù)瓶頸，并為客戶及合作伙伴提供擴(kuò)展CRM優(yōu)勢的方法。這種對CRM系統(tǒng)的電子擴(kuò)展就是電子客戶關(guān)系管理（eCRM）。eCRM的催生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。企業(yè)對CRM概念的關(guān)注集中在與客戶的及時(shí)交互上，而Inter及在它之上運(yùn)營的電子商務(wù)提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于In

7、ter的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營銷。效益從哪里來？eCRM能夠以兩種方式為企業(yè)帶來效益：●由內(nèi)到外的效益為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自助地處理服務(wù)要求，從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本。這里面包含了“任務(wù)替代”的概念，由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助渠道來處理，為管理節(jié)省了大量的人力，可以將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價(jià)值的服務(wù)?！裼赏獾絻?nèi)的效益除了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的低成本優(yōu)勢，eCRM還具有滿足客戶的實(shí)質(zhì)性需求的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)上的客戶自助服務(wù)提高了服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性。eCRM的

8、這些優(yōu)勢提高了客戶滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額、提高獲利的能力。實(shí)施要點(diǎn)在實(shí)施eCRM系統(tǒng)的過程中，要充分考慮用戶的角色、內(nèi)容風(fēng)格、功能性、eCRM和CRM系統(tǒng)集成以及應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵因素。1．用戶的角色優(yōu)秀的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)有一個(gè)基本原則，就是系統(tǒng)是為最終用戶設(shè)計(jì)的，并牢記他們的角色。用戶角色的備選方案可描述為“由內(nèi)到外的eCRM”和“由外到內(nèi)的eCRM”?！裼蓛?nèi)到外的eCRM雖然很多CRM廠商擴(kuò)展了傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，向客戶提供網(wǎng)絡(luò)方案，但很多系統(tǒng)只是在傳統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器

9、界面，主要適用于公司內(nèi)部的流程作業(yè)?！裼赏獾絻?nèi)的eCRM雖然對客戶管理工作的“任務(wù)替代”是eCRM的一個(gè)重要優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)自助系統(tǒng)應(yīng)主要關(guān)注使客戶和合作伙伴的工作流程自動化和簡易化，這是eCRM系統(tǒng)要解決的問題。2．內(nèi)容風(fēng)格由于企業(yè)員工、合作伙伴和客戶的專業(yè)知識水平不同、角色不同、觀點(diǎn)也不同，因此應(yīng)為他們提供不同的內(nèi)容風(fēng)格。通常，對內(nèi)容風(fēng)格的備選方案可描述為執(zhí)行型和處理型內(nèi)容?！駡?zhí)行型內(nèi)容此種類型的內(nèi)容為具有專業(yè)水準(zhǔn)的系統(tǒng)使用者設(shè)計(jì)，這些使用者受過訓(xùn)練并有一定經(jīng)驗(yàn)，對公司、產(chǎn)品及CRM系統(tǒng)的相關(guān)