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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632《國際MBA大師高層論壇―全部演講講義》整合營銷傳播的策略與發(fā)展——唐E·舒爾茨?整合營銷傳播的策略與發(fā)展唐E·舒爾茨的演講同學(xué)們、老師們晚上好！我的發(fā)音不太準(zhǔn)，請(qǐng)大家原諒。非常高興來到這個(gè)學(xué)校，今天下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美女。我可以肯定關(guān)于美女肯定是正確的。今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會(huì)在今后的營銷體系
2、中改變我們的新的概念。更重要的是，你們作為學(xué)生在21世紀(jì)是你們發(fā)揮的時(shí)候，而不需要像我們這樣的白頭老人來做這樣的事情。你們是今后在為中國建設(shè)做貢獻(xiàn)的人，而我可能今后是坐在你們后面，看你們怎么做。今天我想講的就是提供大家一個(gè)場所，讓大家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧以前的歷史。雖然提到整合營銷傳播從現(xiàn)在才開始，在世界范圍內(nèi)正在發(fā)展起來，相對(duì)來說這整合營銷傳播是個(gè)新的概念，差不多有10年的歷史，由于我們的研究還在進(jìn)行，所以整個(gè)理論還在構(gòu)建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎(jiǎng)中國營銷論壇的時(shí)候，看到了中國
3、營銷學(xué)者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實(shí)踐做的非常的成功。我們在上海有差不多250名中國營銷界的精英參加了這個(gè)會(huì)議。很明顯對(duì)于你們今后要學(xué)習(xí)的東西正在構(gòu)建，因?yàn)橹袊鵂I銷論壇在今天早上開的會(huì)有2000多個(gè)案例。今天晚上我想探討兩個(gè)話題，第一個(gè)是什么東西促使?fàn)I銷向前發(fā)展，是容易做的呢，還是不容易做的。第二個(gè)要談的是怎樣來做整合的程序。我想提出來整合營銷傳播實(shí)際上是被三個(gè)營銷因素推動(dòng)。第一個(gè)就是這個(gè)全球化，第二個(gè)就是市場能力的移動(dòng)，第三個(gè)是品牌建立。今天下午海蒂教授已經(jīng)講了品牌建立的東西，如果你們今天下午有聽
4、的話，可能對(duì)這方面已經(jīng)有了解了。我下面呢，我一一來解釋這個(gè)。中國由于今后將加入WTO，就也將參加世界競爭的市場變得全球化。這個(gè)全球化對(duì)中國來說，進(jìn)入WTO以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會(huì)在這方面進(jìn)展很快。當(dāng)你在深入全球化的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系統(tǒng)，交通系統(tǒng)和物流系統(tǒng)都是互相交連的。實(shí)際上我們將進(jìn)入的是一個(gè)早在60年代美國教授馬可羅漢所提出的世界村的概念。今天下午，我們從上海開到杭州的時(shí)候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的廣告，在上海我們可能并不認(rèn)為它是中國的城市，實(shí)際上它是世界的城市
5、，可能恰好在中國建立。如果我們做這個(gè)世界村，互相都是關(guān)聯(lián)的。我們通過某種形式把大家都關(guān)聯(lián)起來，這樣大家才能從中得到好處。在60年代，馬可羅漢提出這個(gè)世界村的概念?，F(xiàn)在，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的專家談到關(guān)于距離的概念。他在書中辯論到我們經(jīng)過了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運(yùn)輸物流。第二次交通革命就是航空革命。因?yàn)轱w機(jī)把世界各國的人很快的連起來，從一個(gè)個(gè)城市到另一個(gè)城市，比如說從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山?jīng)]什么區(qū)別。所以經(jīng)濟(jì)專家受到的革命是信息產(chǎn)業(yè)革命。信息產(chǎn)業(yè)革
6、命給我們帶來的可以把聲音、數(shù)據(jù)、圖象很快的傳輸給對(duì)方。第三次革命實(shí)際上是距離的消失。我們大家都在一個(gè)地球村，實(shí)際上沒有這個(gè)距離，我們就需要進(jìn)行多方面的整合，把所有的信息把整合到一塊兒。實(shí)際上當(dāng)你要把所有的這些系統(tǒng)變成全球化，如果你不做整合是不可能的。實(shí)際上呢，在世界上個(gè)方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對(duì)營銷人可能有些人還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。實(shí)際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時(shí)候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實(shí)際上這是一個(gè)分散的過程，并沒有意識(shí)到應(yīng)該整合起來。實(shí)際上，我所要提出來的就是對(duì)營銷來說，我們應(yīng)
7、該把這些分散的系統(tǒng)，把傳媒、把廣告、把銷售個(gè)方面的系統(tǒng)整合起來，正向我們對(duì)商業(yè)的各個(gè)方面一樣都整合到一起來做。整和營銷不是一個(gè)選擇，而是必須要做的事情。第二個(gè)觀點(diǎn)，我要闡述的是市場能力的轉(zhuǎn)變的移動(dòng)。下面你們有幾個(gè)是學(xué)營銷的，你們學(xué)營銷的請(qǐng)舉手。很多人可能不知道他們在學(xué)什么。就像我們學(xué)校的學(xué)生一樣，都不知道自己在學(xué)什么。實(shí)際上如果我們看看傳統(tǒng)的營銷，像傳統(tǒng)的營銷能力大部分掌握在商家的手里。像這個(gè)商家他是有權(quán)，他決定他要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、怎么樣定價(jià)，以前傳統(tǒng)營銷怎么樣去定價(jià)，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都
8、掌握在商家的手里。所以，營銷組織總是有權(quán)利。直到今天，事情改變了。因?yàn)榻裉?，現(xiàn)在這個(gè)年代，由于信息的發(fā)達(dá)，我們把這些信息給了我們的消費(fèi)者，給了我們的客戶。知道他們通過什么渠道在做這個(gè)消費(fèi)，做這個(gè)營銷，知道他們的競爭對(duì)手是誰，商家也知道他們今后的計(jì)劃是什么，知道他們今后過3年5年會(huì)處在一個(gè)什么樣的位子，什么樣的地位，真正的挑戰(zhàn)并不是商家知道你現(xiàn)在是什么，或者是今后幾年你將要做什么，真正的挑戰(zhàn)是這個(gè)過程，從你現(xiàn)在到將來這個(gè)過程，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程，有
