市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、幻燈片1第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析幻燈片2第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)幻燈片3引導(dǎo)案例“面粉增白劑”2011年5月起禁用l國(guó)家衛(wèi)生部等部門(mén)于2011年3月1日正式發(fā)布公告，撤銷食品添加劑過(guò)氧化苯甲酰、過(guò)氧化鈣。自2011年5月1日起，禁止生產(chǎn)或在面粉中添加這兩種物質(zhì)。l………..l思考與討論l1.從2011年5月起，我國(guó)面粉生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境將發(fā)生哪些變化？l　2.試思考面粉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的改變？幻燈片4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

2、的特征幻燈片5一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)而企業(yè)又難以控制的各種因素和力量的綜合，或者說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境?；脽羝?一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成1.微觀環(huán)境微觀環(huán)境又稱為直接營(yíng)銷環(huán)境，它是指直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響的各種因素與力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，它們都受宏觀環(huán)境的影響與制約。2.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)機(jī)會(huì)與威脅的各種社會(huì)力量

3、，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化和自然生態(tài)等因素?；脽羝?一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)成幻燈片8二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1.客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，是客觀存在的。企業(yè)無(wú)法控制營(yíng)銷環(huán)境尤其是宏觀環(huán)境的發(fā)展變化。2.差異性不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同，如美國(guó)和中國(guó)的國(guó)家政策、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都不相同。在同一國(guó)家或地區(qū)的不同時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境也不一樣，如我國(guó)改革開(kāi)放前后的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。另外，同一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)不同的企業(yè)可能會(huì)有不同的影響?；脽羝?

4、二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征l3.多變性l一切事物都處于變化之中，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，靜止是相對(duì)的。構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素也是不斷變化的，只是變化的速度不同。如人口、社會(huì)文化和自然的變化比較緩慢，是企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境因素，而科技因素的變化卻是日新月異的，企業(yè)必須有行之有效的應(yīng)變措施。l4.相關(guān)性l營(yíng)銷環(huán)境的各種因素是相互影響、相互制約的，某一因素的變化，會(huì)引起其他因素的相應(yīng)變化，由此形成新的營(yíng)銷環(huán)境?；脽羝?0二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征l5.不可控性l影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)它的不可控性。l6.可影響性l雖然營(yíng)銷環(huán)境的變化是不以企業(yè)的意志為

5、轉(zhuǎn)移的，但企業(yè)可以利用環(huán)境，甚至可以通過(guò)眾多的聯(lián)合力量去沖破環(huán)境的制約，使之向有利于企業(yè)的方向發(fā)展?；脽羝?1第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客六、社會(huì)公眾幻燈片12第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境圖2-2企業(yè)微觀環(huán)境的主要因素示意圖幻燈片13一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立管理、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)。企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)?；脽羝?4二、供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)

6、營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等?；脽羝?5二、供應(yīng)商　供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響:（1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)。（3）供貨的質(zhì)量水平。幻燈片16三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公

7、司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司?；脽羝?7四、競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)需求的角度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者主要有以下幾種。1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者各種目前愿望的競(jìng)爭(zhēng)者，比如對(duì)于計(jì)算機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)彩電、空調(diào)、音響等不同產(chǎn)品的廠家就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如何促使消費(fèi)者愿意首先選購(gòu)計(jì)算機(jī)，而不是首先選購(gòu)彩電、空調(diào)、音響，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。他們各自構(gòu)成相互的愿望競(jìng)爭(zhēng)者?；脽羝?8四、競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者是指提供能夠滿足

8、同一種需求