對(duì)顧客沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為的研究

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1、對(duì)顧客沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為的研究出處：北京物資學(xué)院發(fā)布日期：2006年05月17日11:43　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比率不斷減少而非計(jì)劃（感性）購(gòu)買(mǎi)比率急速上升。我們把消費(fèi)者在這種感性因素驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)行為稱作“沖動(dòng)購(gòu)物”（ImpulseBuying）。本文就對(duì)消費(fèi)者的這種非理性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，并探討基于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，消費(fèi)者經(jīng)常被假設(shè)成“經(jīng)濟(jì)人”，從這一點(diǎn)出發(fā)，假設(shè)消費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中是理性的。但實(shí)際上卻不是這樣，消費(fèi)者同樣有著感性的一面，而且

2、在感性因素驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)決策的情況很常見(jiàn)。在日常生活中，消費(fèi)者常常做出沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)購(gòu)物（ImpulseBuying）是指消費(fèi)者快速達(dá)成的采購(gòu)決定，是一種無(wú)計(jì)劃的、瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的、持續(xù)的立即購(gòu)買(mǎi)的渴望?！　〈筚u(mài)場(chǎng)中的沖動(dòng)購(gòu)物特征　　零售商重視賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要原因，是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在近年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比率不斷減少而非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比率急速上升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的這種變化對(duì)生產(chǎn)商和零售商的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生了重大的影響。由于消費(fèi)者的這種購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，它為超市企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了充分的空間和可能?！　∷^計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者

3、在店內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的商品是來(lái)店之前所預(yù)定購(gòu)買(mǎi)的商品，我們把這種在事先進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)決策稱之為計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。而非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者在店內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的商品是來(lái)店之前根本沒(méi)有預(yù)定或沒(méi)有意識(shí)到的商品，我們把這種在店內(nèi)進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)決策稱之為非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?！　?guó)內(nèi)外對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)物的研究　　據(jù)美國(guó)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析顯示，美國(guó)消費(fèi)者在超市店內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比率在1986年平均為66.1％，在連鎖藥店的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比率為57.4％。對(duì)超市的化妝品、保健品及醫(yī)藥品購(gòu)買(mǎi)行為的研究發(fā)現(xiàn)，保健品和美容用品的購(gòu)買(mǎi)決策中，61％是非計(jì)劃的。Prasad發(fā)現(xiàn)，39％的百貨商場(chǎng)顧客和62％的折扣店顧客的購(gòu)買(mǎi)

4、行為中至少有一種商品是非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。隨著大賣(mài)場(chǎng)的興起和擴(kuò)張，消費(fèi)者在商場(chǎng)里見(jiàn)到眾多的產(chǎn)品，這使得他們可以在到達(dá)商場(chǎng)之后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。根據(jù)美國(guó)學(xué)者Solomon在2001年的調(diào)查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清潔用品，70%的化妝品都是在沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為下所售出的?！　?jù)日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，在日本消費(fèi)者在超市平均周購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為3.3次的情況下，日本消費(fèi)者在超市中的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)率僅為11％，而在店內(nèi)決策的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)率卻達(dá)到89％。在店內(nèi)決定的部分中，有10.8％的商品只是事先決定了所購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)，而沒(méi)有確定所購(gòu)買(mǎi)的特定品牌；有2.1％的商品品牌

5、是預(yù)先決定好的，但是在店內(nèi)又臨時(shí)變更為其他品牌。另外，多達(dá)76.1％，即占總購(gòu)買(mǎi)量3／4的商品全部是在店內(nèi)決定的。據(jù)對(duì)北京一些大型超市的顧客調(diào)查以及對(duì)中日之間消費(fèi)行為的比較分析，目前北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的消費(fèi)者在超市中的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)率已接近日本20世紀(jì)70年代末期的水平，即非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比率基本接近80％?！　≡斒鰶_動(dòng)購(gòu)物的影響因素　　布萊斯（JimBlythe）等認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)人特征、情境特征、產(chǎn)品特征共同影響著消費(fèi)者決策過(guò)程。消費(fèi)者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的沖動(dòng)行為主要是源于消費(fèi)者本身的特

6、性和商店環(huán)境的影響?！　?.商店情景方面的因素　　情境可以從不同角度分類(lèi)。霍金斯Dell.Hawkins認(rèn)為，消費(fèi)過(guò)程發(fā)生在四種廣泛的情境下：傳播情境，購(gòu)買(mǎi)情境，使用情境以及處置情境。廣為接受的是將情境影響分為5種類(lèi)型：物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，時(shí)間觀，購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和先前狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見(jiàn)的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周?chē)挠行挝镔|(zhì)。社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)者的行動(dòng)通常受自己周?chē)娜说挠绊?。時(shí)間觀涉及時(shí)間對(duì)消費(fèi)者行為的影響。購(gòu)買(mǎi)任務(wù)提供了消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的理由，可分為自用購(gòu)買(mǎi)和送禮目的的購(gòu)買(mǎi)。先前狀態(tài)是指非持久性的個(gè)人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件?！　?/p>

7、2.時(shí)間因素　　據(jù)研究顯示，在超市中75％消費(fèi)者的購(gòu)物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定完成的。因此如何在關(guān)鍵的時(shí)刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定成為了廠商爭(zhēng)相關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)于很多家庭，由于工作緊張，業(yè)余時(shí)間較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程可能極為倉(cāng)促。時(shí)間壓力導(dǎo)致消費(fèi)者減少了購(gòu)物瀏覽的時(shí)間，同時(shí)也會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物的行為。為了節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者在購(gòu)物前就往往會(huì)制定采購(gòu)計(jì)劃或者購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌商品。因此，在一定區(qū)間內(nèi)時(shí)間壓力與消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)行為是呈現(xiàn)反比的，即時(shí)間壓力大，沖動(dòng)購(gòu)物行為少；時(shí)間壓力小，購(gòu)物時(shí)間充裕，沖動(dòng)購(gòu)物的行為較多。商品品類(lèi)豐富延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間：當(dāng)門(mén)店的商品種類(lèi)越多的時(shí)候，消費(fèi)者在

8、門(mén)店中的購(gòu)