杜蕾斯廣告策劃案

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1、杜蕾斯廣告策劃案專業(yè)班級：市銷1207學生姓名：康斌實習課程：廣告實務指導老師：周璇時間：2014年6月25日-20-在世界各地，人們一提到condom——安全套，就會聯(lián)想到Durex-杜蕾斯，就象人們一提到cola-可樂就會想到cocacola——可口可樂一樣，杜蕾斯已成為安全套的代名詞。杜蕾斯是世界公認的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的安全套品牌。英文名Durex來自"Durability"、"Reliability"和"Excellence"這三個詞的詞首，意為"耐用、可靠和出色品質(zhì)的結(jié)合"。杜蕾斯安全套已有七十多年追求卓越的生產(chǎn)歷史，憑借英國

2、劍橋?qū)嶒炑芯恐行牡募舛思夹g支援，杜蕾斯得以在薄膜生產(chǎn)技術上領導世界潮流，安全套的每一次技術革新都是處于領先地位，包括第一只使用潤滑劑的安全套、第一個根據(jù)人體生理結(jié)構(gòu)設計的安全套以及最近研制出的世界第一只非乳膠制男用安全套——杜蕾斯Avanti.杜蕾斯的全體員工致力于技術不斷創(chuàng)新與品質(zhì)精益求精，倡導科學健康的性行為，正為人們的安全性生活作出最大的努力。-20-而在市場廣闊的中國，杜蕾斯也希望將品牌，安全的概念傳遞給中國人，同時也為中國的計劃生育和防止性病傳播工作不遺余力。前言市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析二、行業(yè)分析三、產(chǎn)品分析四、競爭對手分析

3、五、消費者分析六、SWOT分析廣告策略一、廣告目標二、廣告定位策略三、廣告訴求策略四、廣告表現(xiàn)策略媒介策略-20-一、廣告媒介策略營銷策略一、線下營銷策略二、品牌推廣策略效果預測及費用預算一、市場環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計，我國的安全套使用適齡人群大概有7億，常用消費人群9000萬，安全套的年產(chǎn)量約為30億只，面向消費者。在今后幾十年，我國人口和育齡人群仍呈上升趨勢，隨著政府推行避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動政策，人們健康意識的不斷提高，對各種避孕措施的優(yōu)缺點作出選擇時，安全套作為一種既方便而幾乎沒有副作用的避孕方式，將被更多的消費者所接受。（一）市場容

4、量：安全套漸漸成為日用消費品根據(jù)2001年杜蕾斯全球性調(diào)查顯示，全球人們平均一年性行為的次數(shù)為97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人會優(yōu)先選擇這種方式，16—20歲者最常使用的就是安全套，約有三分之二（64%）的人會選擇安全套，而45歲以上者為26%。據(jù)專家預測，國內(nèi)安全套市場潛力在100億只以上。全球的安全套的需求量也呈上升趨勢，這為安全套生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。（二）市場狀況：品牌紛雜，優(yōu)勝劣汰中國安全套的牌子有１０００多個，但是消費者真正數(shù)得出來的品牌用５根手指頭已經(jīng)嫌多?！苯陙恚霈F(xiàn)的品牌商近200家，近10

5、00個牌子。截止到2003年7月底，申請國家強制認證“3C”并通過的商家有99家。其中國內(nèi)生產(chǎn)商12家，品牌商71家，另有不足10家正在申請或準備申請之中。（三）市場發(fā)展：性生殖產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化隨著人們對愛滋病的防范意識，國家對安全套廣告的解禁以后，消費者對性產(chǎn)品將越來越關注，漸漸形成越來越強勢的品牌需求，隨著3C標準的出臺，安全套及其他性產(chǎn)品正在朝越來越健康的趨勢發(fā)展，并將形成產(chǎn)業(yè)化。中國性產(chǎn)業(yè)再也不是“半遮琵琶”的局面，安全套正漸漸走向日用消費品的陳列架上……(四)市場趨向：中國“性福生活”由女人主導-20-報告顯示：北京、上海、廣東、江蘇、

6、浙江成為網(wǎng)購安全套的主要人群。其中，網(wǎng)購人群中有1/3是女性，剩下的2/3是男性。同時，35歲以上安全套的購買人數(shù)急劇下滑，中年人的“性?！鄙钬叫桕P注。品牌安全套更受青睞舒適度最重要　　淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，消費者對于安全套的品牌忠誠度很高，杜蕾斯和岡本OK兩大品牌就占據(jù)了一半以上的份額?！　∑放剖鞘袌龈偁幍膹娪辛κ侄危瑫r也是一種生活態(tài)度。從杜蕾斯提出“盡情盡性”的宣傳語。各個品牌避孕套都已經(jīng)感悟到品牌文化的必要和重要性。消費者購買品牌的避孕套，不僅僅是選擇了一款產(chǎn)品，也同時選擇了產(chǎn)品的品味?！　《袠I(yè)分析安全套在中國的推廣方式，它

7、一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最合適的生存方式。目前我國國家定點生產(chǎn)安全套的廠家有桂林、青島、沈陽等7家企業(yè)，但是據(jù)國內(nèi)主流媒體的記者調(diào)查，“國內(nèi)幾乎所有的橡膠廠都在生產(chǎn)安全套，初步統(tǒng)計不下300家，有近千個品牌”。照此推算，我國安全套的產(chǎn)量遠大于官方統(tǒng)計的20億只。事實上，安全套看起來是奶油蛋糕，但吃起來不過是螞蟻腿上的肉。盡管如此，還是有眾多知名不知名的橡膠廠商，沖著幾十億只安全套市場奮力撕殺。而安全套廠家長久以來面臨的另一個尷尬是，國家在安全套廣告上的“猶抱琵琶半遮面”。困難重重，可終端之爭依然激烈

8、。目前在大型超市，安全套主要陳列在收銀臺的位置，但在這個位置的安全套銷售很大程度上是靠消費者的購買習慣，中國消費者很少有人愿意在人多嘈雜的超市選擇安全套。而在藥店，重要位置又被那