對(duì)于一位廣告雜家眼中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

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1、對(duì)于一位廣告雜家眼中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一位廣告雜家眼中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)讀：Blender攪拌機(jī)銷(xiāo)售公司Blendtec不甘心自家質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品不如競(jìng)品賣(mài)得好、賣(mài)得貴，其CEODickson于是開(kāi)始探索個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，推出成本僅50美元的視頻，他的點(diǎn)子就是把、電腦配件、生活用品等各種各樣的產(chǎn)品丟進(jìn)Blender里，讓其把它們攪成渣，蘋(píng)果的iPhone、iPad等熱門(mén)產(chǎn)品都無(wú)一幸免。迄今，他們累計(jì)制作近200個(gè)視頻，只要是炙手可熱的產(chǎn)品都會(huì)成為他們攪拌的對(duì)象，甚至被攪爛的iPhone的渣子也由他們放到ebay進(jìn)行公益拍賣(mài)，吸引了21萬(wàn)人瀏覽并拍出80

2、0多美金的價(jià)格。幾年的堅(jiān)持之后，Blendtec在YouTube頻道擁有超過(guò)2億次的觀看，每年訂單數(shù)量以500～700%的速度增長(zhǎng)，加上無(wú)數(shù)的社交X絡(luò)分享，該品牌幾乎家喻戶(hù)曉?！　lendtec就是時(shí)下最熱的營(yíng)銷(xiāo)詞匯——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大膽實(shí)踐者和受益者。國(guó)內(nèi)外的媒體、X絡(luò)傳播公司都紛紛涉足該領(lǐng)域，傳立媒體就是最早對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提起重視并特設(shè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)的4A媒體之一。2011年底加入傳立媒體的劉嘉揚(yáng)，是傳立北京互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)合伙人，在創(chuàng)意公司、媒體機(jī)構(gòu)從業(yè)十余年之后，他看到媒體在受眾把控與品牌傳播方面的優(yōu)勢(shì)，便義無(wú)反顧地投身其中?！　?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：傳

3、播載體的延伸　　法國(guó)熱播的原創(chuàng)辦公室輕喜劇《CameraCafé》曾被翻譯成52國(guó)版本在全世界廣受好評(píng)，2010年1月25日，雀巢咖啡在傳立媒體的幫助下，推出中國(guó)版的《咖啡間瘋云》。這是傳立媒體第一次在國(guó)內(nèi)試水內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?！　　拔㈦娪?、短劇等形式的傳播，本來(lái)可以交給制作公司或者傳統(tǒng)的影視公司來(lái)做，我們之所以到這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，理由就是我們將其看做媒體的延伸，而不單單是娛樂(lè)的載體，應(yīng)重視引發(fā)受眾的討論，從而獲取更多earnmedia，賺得一些媒體來(lái)幫助自己做傳播。而這些正是熟悉媒體運(yùn)作生態(tài)的媒體公司所擅長(zhǎng)的?！眲⒓螕P(yáng)告訴《廣告主》雜志。　　1

4、0年多的廣告從業(yè)經(jīng)歷使得劉嘉揚(yáng)清晰地看到一些創(chuàng)意公司的短板，雖然團(tuán)隊(duì)成員很厲害，但他們往往過(guò)于追求創(chuàng)新、體現(xiàn)與別人的不同，以至于品牌最后表現(xiàn)得高高在上，無(wú)法順利落地?！　　扒笮卤旧聿](méi)有理由，但是在如今快節(jié)奏的時(shí)代，所謂的熱點(diǎn)話題不過(guò)維持三五天的新鮮度，之后迅速被更新的內(nèi)容覆蓋。所以，我們必須要憑借對(duì)媒體的深度認(rèn)識(shí)，持續(xù)不斷地以創(chuàng)造性的內(nèi)容來(lái)向目標(biāo)受眾傳播品牌的獨(dú)特精神，才能讓品牌永葆活力?！眲⒓螕P(yáng)如是說(shuō)?！　⊥瑫r(shí)，他主張內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身要善于與制作公司、媒體等所有可能的合作伙伴互通有無(wú)、充分發(fā)揮它們的作用，因?yàn)橛袝r(shí)客戶(hù)與媒體的思維比傳統(tǒng)創(chuàng)意

5、公司更超前，比如2012年12月傳立媒體幫助雀巢咖啡打造的“活出敢性”真人系列微電影，傳立團(tuán)隊(duì)在完成最初的創(chuàng)意之后，交由優(yōu)酷這家X絡(luò)視頻領(lǐng)域的高手去制作并充分利用其平臺(tái)及其它資源來(lái)進(jìn)行傳播和炒作?！　　癤絡(luò)視頻渠道能夠廣泛地接觸到我們的目標(biāo)受眾中，特別是在如今年輕群體的注意力普遍比較分散的情況下。因此，我們選擇了微電影的方式來(lái)與消費(fèi)者建立溝通，更好地傳遞品牌信息?！眲⒓螕P(yáng)表示。“但是，需要注意的是，微電影不是便宜的電視廣告，電視廣告是硬梆梆的單向傳播，微電影則需要通過(guò)深度挖掘及創(chuàng)新展示品牌主張，‘搔到’消費(fèi)者的癢處，引發(fā)受眾的共鳴與互動(dòng)。

6、”他說(shuō)?！　〔呗钥偙壤щy多　　對(duì)于執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公司來(lái)說(shuō)，要經(jīng)常性地產(chǎn)出足夠的、精準(zhǔn)的、以及能引起互動(dòng)的內(nèi)容，是一個(gè)大挑戰(zhàn)。而根據(jù)CMI和MarketingProfs的“2013年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告”，有64%的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者覺(jué)得制定足夠的內(nèi)容是讓他們最頭痛的事?！　∽匀?，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)處在高速發(fā)展的階段，傳播生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)模式依然有待構(gòu)建與完善。幾年的實(shí)踐下來(lái)，劉嘉揚(yáng)也發(fā)覺(jué)一些需要突破的地方，而且正在憑借多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的職業(yè)直覺(jué)與敏感努力一一將其攻破。　　第一，傳統(tǒng)電視廣告的制作流程相對(duì)規(guī)范，通過(guò)前期調(diào)研歸納產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求，最后濃縮為簡(jiǎn)

7、單的一句話或一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電視語(yǔ)言來(lái)演繹。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不能從這個(gè)角度出發(fā)，需要給觀眾明確的理由吸引其觀看，畢竟收看X絡(luò)視頻是一種主動(dòng)的行為，不能抓住受眾的興趣就面對(duì)著被關(guān)掉的現(xiàn)實(shí)。所以，微電影等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)決不能一味地增加品牌信息的展示?！　〉诙簧傥㈦娪岸枷矚g打知名導(dǎo)演、編劇或當(dāng)紅明星牌，其實(shí)大可不必，因?yàn)橛耙晞?dǎo)演是拍長(zhǎng)片出身，對(duì)短視頻的把控未必擅長(zhǎng)，對(duì)X絡(luò)媒體平臺(tái)的受眾需求具有深刻洞察的媒體或媒體公司，往往在迎合受眾口味方面更具優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底，內(nèi)容本身才是最重要的，同時(shí)要做到內(nèi)容與媒體特性、消費(fèi)者觀看環(huán)境匹配?！　〉谌?A公司

8、的傳統(tǒng)是重視監(jiān)測(cè)，包括營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)品牌X站訪問(wèn)量和銷(xiāo)售的帶動(dòng)情況等，劉嘉揚(yáng)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要更加重視口碑效應(yīng)和社會(huì)化媒體曝光、品牌搜索的數(shù)量，最終落實(shí)到內(nèi)容本身的影響力的評(píng)估，這些是在傳播策略制定