從認(rèn)知角度看商務(wù)英語商標(biāo)翻譯中的隱喻思維

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1、從認(rèn)知角度看商務(wù)英語商標(biāo)翻譯中的隱喻思維從認(rèn)知角度看商務(wù)英語商標(biāo)翻譯中的隱喻思維　　引言　　不同國家、地區(qū)間的經(jīng)濟交往，從某種意義上講是不同國家、地區(qū)文化的互動。在不同文化的交互過程中，首先面臨的問題是弱化或消除文化障礙，實現(xiàn)文化溝通與交流。英語作為世界各國家、地區(qū)間經(jīng)濟交往和商務(wù)往來的有效工具，正在發(fā)揮著越來越重要的中介作用?！　≈袊?jīng)濟迅速增長的勢頭使中國成為當(dāng)今世界上最有潛力的商品市場，世界各國的品牌頻頻躋身于中國市場，給中國消費者留下了深刻印象。商標(biāo)名稱是樹立品牌形象的重要內(nèi)容之一，作為產(chǎn)品形象的代表，一個好的商標(biāo)名往往能給消費者留下深刻印

2、象，從而給商品帶來無限的商機。因此，商標(biāo)名的準(zhǔn)確翻譯尤為重要?！　τ谏虡?biāo)的翻譯，相關(guān)學(xué)者從不同角度做了研究。如：王朝暉和劉剛鳳在《新視野下商標(biāo)翻譯原則與標(biāo)準(zhǔn)的探討》一文中，將營銷學(xué)關(guān)于品牌名研究的相關(guān)成果引入商標(biāo)翻譯原則之中，融合翻譯目的論，就商標(biāo)翻譯的原則與標(biāo)準(zhǔn)問題進行了討論。毛紅麗在《進口商標(biāo)翻譯的美學(xué)原則》一文中，通過分析進口商標(biāo)翻譯的策略與方法，說明了在進口商標(biāo)翻譯的過程中，譯者注重美學(xué)原則的必要性。張莉在《商務(wù)英漢中的文化因素》一文中指出要重視中西方文化差異，才能做好商務(wù)背景下的翻譯。綜上所述，國內(nèi)學(xué)者對外國商標(biāo)名的中文翻譯研究，主要集

3、中在以下幾個方面：翻譯方法和翻譯策略，商標(biāo)翻譯與文化，目的論下的商標(biāo)名翻譯，也有從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯，亦有從美學(xué)角度談商標(biāo)翻譯的。　　隱喻作為一種認(rèn)知機制在應(yīng)用語言學(xué)（廣義）中的重要作用已經(jīng)得到國內(nèi)外越來越多學(xué)者的重視。但從認(rèn)知的角度看商標(biāo)翻譯和隱喻的研究并不多見。本文將從認(rèn)知的角度，討論商品商標(biāo)英譯過程中的四種處理方式，分析其中的隱喻思維機制，試圖說明對商標(biāo)名的翻譯過程中，隱喻思維對于推動譯者在翻譯過程中對源語與譯語相似性的發(fā)掘有著積極的意義。　　翻譯中的隱喻思維　　1.隱喻思維的基本概念　　在西方，從20世紀(jì)30年代起，隱喻研究已經(jīng)從傳統(tǒng)的

4、修辭學(xué)角度轉(zhuǎn)向語言學(xué)角度，形成了隱喻的語義觀。從20世紀(jì)70年代開始，隱喻逐漸成為語用學(xué)，符號學(xué)和認(rèn)知科學(xué)等多學(xué)科的研究對象，形成了隱喻的認(rèn)知觀。它們從不同角度說明隱喻在人類認(rèn)知和社會活動中不可低估的作用[1]。現(xiàn)代隱喻觀認(rèn)為，隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，從本質(zhì)上看，隱喻是一種思維方式和認(rèn)知現(xiàn)象，它是人類的認(rèn)知活動的結(jié)果與工具，隱含了一種特殊的看待世界的方法和角度。　　隱喻理論認(rèn)為，任何常規(guī)關(guān)系結(jié)構(gòu)都有一論文聯(lián)盟.L.個創(chuàng)造過程；語言體系是人類隱喻化思維創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)體系[2]。在它形成之后，其與所指的客觀建立的就是常規(guī)所指關(guān)系。這種常規(guī)關(guān)系在形式上存在

5、于語言中，在認(rèn)知上存在于語言使用者的頭腦中，是本民族認(rèn)知把握世界的模式范型。由于人類的基本生存方式是相同的，不同語言在宏觀語言學(xué)上是同質(zhì)的，這就為語言間的可譯性提供了基礎(chǔ)。根據(jù)謝之君的觀點，翻譯理論研究的重點及意義在于揭示非常規(guī)現(xiàn)象，非常規(guī)現(xiàn)象即隱喻現(xiàn)象。對于翻譯者來說，具有挑戰(zhàn)性的是翻譯過程訴諸其隱喻化思維，即創(chuàng)造性思維?！　?．隱喻思維在翻譯中的運用　　譯者（認(rèn)知主體）首先要面對源語符號，而這個符號是以隱喻方式生成的，具有特定的媒介域或?qū)ο笥?，認(rèn)知主體必須對此進行確認(rèn)。確認(rèn)過程也是理解過程，因為兩者都是自主結(jié)構(gòu)，認(rèn)知主體必須尋求語符的常規(guī)所指和

6、隱喻所指。常規(guī)關(guān)系所指一般通過詞典意義可獲得，隱喻關(guān)系則通過認(rèn)知主體對語境、文化、意圖等的認(rèn)知。這是一個源語思維過程。理解成敗的標(biāo)準(zhǔn)是譯者所確立的對象域是否與源語對象域相符。即譯者頭腦中是否在看到源語詞語時激起了原作所應(yīng)有的意象、情感和相應(yīng)知識等?！　》g過程簡單來說可歸納為源語的理解和目的語的表達。源語符號是固定的，不可變更的語言組合，所以，理解是認(rèn)知主體通過源語的言語符號逆向還原其表征對象（包括所指、情感等意義）；目的語則先是以其體系性存在于譯者的大腦中，在源語表征對象的制約下做適當(dāng)調(diào)節(jié)選擇后化為具體言語符號，結(jié)果是不穩(wěn)定的，可變的，所以，直接

7、表達的不再是源語符號，而是認(rèn)知主體在理解思維過程中所獲得的所指意義和相關(guān)信息[3]?！　≡陔[喻思維中起核心作用的是對相似性的認(rèn)知，相似性是隱喻的一種紐帶。相似性與范疇化有密切的關(guān)系，相似是范疇特征的對應(yīng)或相似。在兩個事物處于統(tǒng)一體時，其中必然至少有一個共同特征。隱喻思維中相似性的認(rèn)知在翻譯方面具有二重性的特點。一為語言命名與指稱之間，二為兩種語言指稱之間。如safeguard，英文指稱為一種香皂的特性，保衛(wèi)消費者的皮膚健康，中文為舒膚佳，也指稱此香皂的特性，令使用者的皮膚感到舒適。相同的隱喻思維機制，卻采取了不同的隱喻思維取向。這是相似性認(rèn)知的第一

8、個層面，其發(fā)生于命名中的源語和客體之間。在翻譯對比中，我們還看出，safeguard和舒膚佳都指出了此產(chǎn)品的特性，且saf