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1、關于旅游企業(yè)價格競爭失效的形成機理分析論文關鍵詞：旅游企業(yè)價格競爭失效機理論文摘要：擠垮競爭對手，吸引旅游消費者是旅游企業(yè)實施降價競爭策略的兩個重要目的。然而，理論和實踐均表明：旅游企業(yè)上述愿望很難實現。從旅游企業(yè)價格競爭的目的出發(fā)，結合旅游產業(yè)特征和發(fā)展現狀，對旅游企業(yè)價格競爭失效的內在機理進行深入分析，以期給即將或正在實施價格競爭策略的旅游企業(yè)提供有意義的指導和借鑒。編輯。0引言根據需求的一般規(guī)律，在某一時間內旅游者對旅游產品的購買量取決于旅游產品的價格。當前我國的經濟發(fā)展水平決定了我國主流游客外出旅游的主要參考因素是價格，尤其是遠途旅游，常常要多家詢問價格
2、，最后選定價格最低，承諾內容大致相同的某家旅行社。這似乎向經營者表明：低價格是占領旅游市場，贏得消費者青睞的法寶。然而事實并不真如此。1面對旅游消費者失效1.1價格敏感性分析價格敏感性分析，是指企業(yè)通過研究消費者對價格變動的反映程度，決定是否采取價格戰(zhàn)策略，以及決定采用價格戰(zhàn)的具體形式。如果消費者對價格變動反映不敏感，則企業(yè)不宜采取價格戰(zhàn)策略，原因有二：一是如果消費者對價格變化反映不敏感，則很難通過低價位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的價格下跌了，銷售收入也不會隨需求量的增加而增加或有較大幅度的增加。如果要通過降價促進銷售量的增加來彌補降價造成的利潤
3、虧空，價格彈性應達到4:1才有可能，否則，價格降低1°/。，利潤將減少10°/。以上。但今天的市場上，價格彈性超過2:1的產品很少。這說明，降價并不總是有效的，對企業(yè)而言，理性的做法是先分析消費者對價格變動的反映程度，如果消費者對價格變動反映比較敏感，則有必要考慮降價行動，否則，應當謹慎操作。旅游需求價格彈性是一個相對的概念。不同的人對價格敏感性是不一樣的，即使同一個人在不同的發(fā)展階段，也存在這差別。由于旅游目的不同、旅游檔次不同、各種旅游服務的功能不同，表現出的價格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價格彈性要大于商務旅游需求的價格彈性，“冷點”旅游地的旅游需求價
4、格彈性要大于“熱點”旅游地旅游需求的價格彈性。因此旅游營銷人員除了解旅游消費需求的一般彈性外，還應該結合企業(yè)產品的特點和目標市場特點，進行市場細分，深入了解目標市場消費者對價格變動的反應特點以不同的價格提供不同的產品特征組合，否則，必將得不償失。旅游企業(yè)降價吸引的往往是對價格比較敏感的消費者，而對那些價格不太敏感的旅游者來說，如商務旅游者，降價不一定奏效。但是否旅游企業(yè)吸引了大量的旅游者，就能產生良好的經濟效益，那也未必。充分地擴大市場份額不一定獲得更多的利潤，份額和收益這兩個變量之間不一定存在正相關，收益的來源不是鏑售量而是銷售額。張維迎（1999）認為：企業(yè)
5、關心的是價格向量與凈產品向量（凈收益），而不是產品向量本身…。在旅游經濟活動中，有一項衡量經濟效益的重要指標，即經濟體量J。它可以表示為：經濟體量=旅游者人數X人均停留天數X人均消費。可見，旅游企業(yè)通過降價吸引了大批旅游者，如果這些旅游者對價格比較敏感，必將減少停留天數，降低人均消費，旅游企業(yè)并未占到太多便宜，也即旅行社和導游經常抱怨的旅游團隊“質量不高”。從需求曲線來看，不同點的彈性是不一樣的J。需求曲線可分為高彈性區(qū)域和低彈性區(qū)域。如圖1所示，我們設需求函數為，則在需求曲線中點A。由于。在A點之上，因為P>0.5，qO.5,斜率不變，所以，。該例說明，線性需
6、求函數的彈性不是處處不變的，隨著價格下降，一開始彈性大，爾后降價作用漸漸遞減，說明以降價來促銷的效率是遞減的；換句話說，消費者的“價格敏感性”是隨產品價格降低而不斷降低的，這也就不難理解旅游消費者在經歷了無數次旅游低價廣告的“狂轟濫炸”之后，現如今已變得“麻木不仁”的原因To1.2消費者的心理預期通常，消費者總是在商品或服務價格最低時作出購買決策。雖然客觀上很難做到這一點，但他們總是設法使己的購買效用最大化，使自己的購買行為符合這一期望正是基于這樣一種心態(tài)，一旦旅游企業(yè)價格下降，消費者便會大量減少當前購買，甚至持幣待購，從而使得產品的現期需求量大幅度減少，使企業(yè)
7、想通過低價位刺激需求的愿望流產。如圖2所示：圖中為企業(yè)降價前的需求曲線。當價格為P，時，市場需求量為Q。，如果價格由P。下降到P2水平，企業(yè)原本期望的市場需求量為Q，但實際結果卻未必這樣，消費者客觀上存在的心理預期作用，將使一部分本來想即期購買產品的消費者暫時放棄購買計劃，持幣觀望，等待產品更大幅度的降價，或者等待其他廠商作出反映，以便從中獲取相對價位更低同質量或替代性產品，這一持幣觀望行為最終導致需求曲線由下降到D的水平，從而相應的產品需求量也就由預期的Q2水平下降到Q，水平，不僅低于理想中的Q2水平，甚至低于降價前的Q水平，這就是消費者心理預期所導致的降價競
8、爭失效。1.3旅游產品的
