旅游目的地形象的提升研究——以桂林為例

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1、論文摘要旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過程，不同旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。近年來，隨著我國(guó)區(qū)域旅游目的地的不斷發(fā)展，客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。20世紀(jì)90年代中期以后，受企業(yè)cI影響，在國(guó)內(nèi)旅游目的地規(guī)劃與發(fā)展中，“旅游形象”、“旅游形象策劃”、“旅游形象定位”、“旅游形象設(shè)計(jì)”等概念開始受到廣泛關(guān)注。目前理論研究與實(shí)踐活動(dòng)中的主要問題在于：①目前國(guó)內(nèi)主要著眼于旅游地形象策劃等應(yīng)用性研究，方法上仍有不少因循企業(yè)CIS模式，研究方法缺乏創(chuàng)新，建立在比較翔實(shí)的相關(guān)樣本調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的

2、定量化研究還很不夠。②不少地方的形象策劃實(shí)踐往往局限于某種創(chuàng)意式的宣傳口號(hào)的提煉和虛擬環(huán)境的構(gòu)建，忽視了與目的地的物質(zhì)景觀實(shí)體的視覺設(shè)計(jì)的統(tǒng)臺(tái)。③鮮有旅游目的地真正注意不斷跟蹤形象策劃推廣后的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與反饋，缺乏對(duì)目的地形象的動(dòng)態(tài)管理。④國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地形象的研究仍處于探索階段，理論與方法尚未成熟，特別是在旅游地形象的生成機(jī)制、行為效應(yīng)等方面研究尤為薄弱。從系統(tǒng)整體的高度著眼，使旅游目的地形象研究置于旅游地理學(xué)、心理與行為學(xué)、景觀規(guī)劃學(xué)、及營(yíng)銷傳播學(xué)等多學(xué)科理論視野之中，以構(gòu)建一個(gè)全面旅游目的地形象系統(tǒng)的理論框架為基礎(chǔ)，基

3、于人本主義的立場(chǎng)探討旅游者的空間需要、目的地景觀物質(zhì)形象的刻劃、虛擬媒介形象的塑造與審美體驗(yàn)環(huán)境的整合；提升與構(gòu)建“一個(gè)能夠引發(fā)并有助于占據(jù)和人格化”的旅游目的地形象，對(duì)于旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力增長(zhǎng)乃至目的地可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。全文分為8章：第1章緒論部分，提出研究的問題領(lǐng)域，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行梳理歸納，確定全文研究的技術(shù)路線與框架結(jié)構(gòu)。第2章對(duì)全文研究借鑒的各學(xué)科理論工具進(jìn)行遴選和概述，重點(diǎn)包括旅游地理學(xué)的空間結(jié)構(gòu)理論、地方性分析和旅游地綜合評(píng)估理論；心理與行為學(xué)的信息加工模型、格式塔、內(nèi)隱記憶與內(nèi)隱社會(huì)

4、認(rèn)知理論、地理物象與認(rèn)知地圖等；景觀規(guī)劃學(xué)的城市意象及其空問結(jié)構(gòu)、景觀視覺設(shè)計(jì)理論、景觀生態(tài)理論；營(yíng)銷傳播學(xué)理論及其它學(xué)科理論。第3章對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行系統(tǒng)闡釋，全面深入地探討旅游目的地形象的概念、結(jié)構(gòu)、特征、形成機(jī)理及其科學(xué)內(nèi)涵，建立旅游目的地形象的基礎(chǔ)理論框架；提出旅游目的地形象系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)形象、媒介形象和感知形象三元核心結(jié)構(gòu)，構(gòu)造旅游目的地形象多元互動(dòng)整合系統(tǒng)模型。第4章對(duì)旅游目的地現(xiàn)實(shí)形象的整飾進(jìn)行研究，從旅游目的地地方意象及其符號(hào)表現(xiàn)、目的地景觀系統(tǒng)的空間結(jié)構(gòu)及其可意象性設(shè)計(jì)等不同的層面，闡釋景觀空間整治與旅游目的地

5、現(xiàn)實(shí)形象提升的基本路徑，并對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地景觀空間整治案例進(jìn)行實(shí)證分析。第5章對(duì)旅游目的地媒介形象優(yōu)化進(jìn)行研究，從旅游目的地形象傳播的媒介環(huán)境分析入手，提出旅游目的地形象傳播的創(chuàng)新路徑，構(gòu)建旅游目的地與客源地互動(dòng)機(jī)制下的目的地媒介形象的優(yōu)化模型。第6章對(duì)旅游目的地感知形象提升進(jìn)行研究，重點(diǎn)剖析目的地感知形象的動(dòng)力機(jī)制和影響因素，在學(xué)習(xí)與集成旅游目的地感知形象診斷評(píng)估現(xiàn)行方法的基礎(chǔ)上，基于旅游者行為規(guī)律，系統(tǒng)構(gòu)建不同時(shí)空狀態(tài)下的目的地感知形象評(píng)估理論模型并進(jìn)行初步實(shí)證。第7章以桂林為案例進(jìn)行實(shí)證研究，通過相關(guān)文獻(xiàn)資料的梳理，總

6、結(jié)桂林國(guó)際旅游目的地的形成與發(fā)展過程、闡釋桂林旅游目的地形象的現(xiàn)狀；以覆蓋專家、國(guó)內(nèi)外客源地居民、本地居民和來桂游客等主要細(xì)分人群的田野調(diào)查采集較為翔實(shí)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，針對(duì)近年來桂林旅游目的地的形象建設(shè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提出桂林旅游目的地形象進(jìn)一步提升的戰(zhàn)略思考。第8章主要結(jié)論及有待進(jìn)一步研究的問題。論文的基本特色和創(chuàng)新努力在于：①學(xué)習(xí)與集成國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，綜合運(yùn)用多學(xué)科理論工具，特別是心理學(xué)、營(yíng)銷傳播學(xué)等研究領(lǐng)域較前沿的理論成果，對(duì)旅游目的地形象的提升問題進(jìn)行系統(tǒng)的理論闡釋與實(shí)證研究。②在旅游目的地形象的基

7、礎(chǔ)理論研究上，對(duì)目的地形象的內(nèi)涵與本質(zhì)進(jìn)行多層面的剖析，歸納提煉了旅游目的地形象的多層結(jié)構(gòu)模式、特征變量，構(gòu)建了旅游目的地形象的理想圖式和多元互動(dòng)整合系統(tǒng)模型。③在旅游目的地形象提升的論題研究上，循著目的地的現(xiàn)實(shí)形象——媒介形象——感知形象的核心結(jié)構(gòu)框架進(jìn)行多維變量分析，從旅游目的地形象系統(tǒng)的科學(xué)刻劃，目的地景觀空間整治的方法路徑、目的地與客源地的互動(dòng)機(jī)制、到目的地感知形象的診斷評(píng)估和審美與體驗(yàn)環(huán)境的整合，進(jìn)行了一系列新的理論闡釋，總結(jié)提煉了旅游目的地形象傳播的消費(fèi)特征與三大創(chuàng)新路徑，構(gòu)建了旅游目的地媒介形象的優(yōu)化模型、旅游目

8、的地感知形象評(píng)估的意象吸引＆價(jià)值加權(quán)模型和旅游目的地審美與體驗(yàn)環(huán)境的整合模式。④在技術(shù)方法上，重視調(diào)研數(shù)據(jù)分析技術(shù)的選擇與深度處理，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行了大量的描述性統(tǒng)計(jì)分析和推斷性相關(guān)分析，提高了相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)后期處理的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，使旅游目的地形象測(cè)評(píng)更具客觀性與可操作性