目標(biāo)客戶群體定位

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1、關(guān)于“目標(biāo)客戶群體定位”的思考?關(guān)于“目標(biāo)客戶群體定位”的思考?眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取社會(huì)認(rèn)同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。多數(shù)時(shí)候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對(duì)同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界，無法在整個(gè)同業(yè)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。于是，企業(yè)針對(duì)自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值，這些特定的客戶就是“目標(biāo)客戶群體”。?為什么要尋找目標(biāo)客戶群體?隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢(shì)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進(jìn)一步分裂，市場(chǎng)細(xì)分成為了新世紀(jì)中

2、國(guó)經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志，為滿足消費(fèi)者日益細(xì)化的需求而衍生出許多細(xì)分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條愈見加長(zhǎng)，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去時(shí)，針對(duì)部分消費(fèi)者（目標(biāo)客戶群體）的細(xì)分需求制定產(chǎn)品定位方可打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。?目標(biāo)客戶群體的初步確定?企業(yè)在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候所面臨的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰”？也就是確定目標(biāo)客戶群體的問題。市場(chǎng)之大，消費(fèi)者何其眾也，國(guó)內(nèi)尚且如此，更何況國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)在確定目標(biāo)客戶群體的時(shí)候，首先要針對(duì)所有的客戶進(jìn)行初步判別和確認(rèn)。?在初步確定目標(biāo)客戶群體時(shí)，必須關(guān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是尋找

3、企業(yè)品牌需要特別針對(duì)的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體，另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達(dá)到的銷售收入和利益的群體。通過分析居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計(jì)，可以將所有的消費(fèi)者進(jìn)行初步細(xì)分，篩選掉因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費(fèi)者，保留可能形成購買的消費(fèi)群體，并對(duì)可能形成購買的消費(fèi)群體進(jìn)行某種一維分解，分解的標(biāo)準(zhǔn)>標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)年齡層次，也可以依據(jù)購買力水平，也可以依據(jù)有理可循的消費(fèi)習(xí)慣。由于分析方法更趨于定性分析，經(jīng)過篩選保留下的消費(fèi)群體的邊界可能是模糊的，需要進(jìn)一步的細(xì)

4、化與探索。?目標(biāo)客戶群體的二次細(xì)分?在根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)初步判別目標(biāo)客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對(duì)這個(gè)范圍較大的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行二次細(xì)分，目的是幫助企業(yè)確認(rèn)目標(biāo)客戶群體的最終方案。?首先通過綜合定性判別結(jié)合小規(guī)模的客戶調(diào)查或經(jīng)銷商訪談，豐富已經(jīng)初步確定的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶群體分解標(biāo)準(zhǔn)，賦值形成購買驅(qū)動(dòng)/衰竭曲線，如以年齡層次、購買頻率、購買支出占可支配收入的額度為分解標(biāo)準(zhǔn)賦值切等等。衰竭型購買驅(qū)動(dòng)/衰竭曲線購買驅(qū)動(dòng)力客戶群體類型客戶類型B客戶類型C客戶類型A旺盛型驅(qū)動(dòng)型舉例假設(shè)：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶類型C應(yīng)被排除在目標(biāo)客戶群體的

5、最終方案外。?其次，需要對(duì)總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行排序。即確定首要關(guān)注對(duì)象、次要目標(biāo)和輻射人群。?首要關(guān)注對(duì)象是指在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者；次要目標(biāo)是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者；輻射人群是指處于總體目標(biāo)客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業(yè)的營(yíng)銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。?首要關(guān)注對(duì)象是企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)客戶群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者，他們有如下四種類型：?1、經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，如偏好西式

6、食品，經(jīng)常性購買沙拉醬、意大利通心粉的消費(fèi)者；?2、剛剛開始接觸和購買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕消費(fèi)者；?3、對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者，如女性對(duì)于化妝品的需求；?4、產(chǎn)品的早期使用者，他們能夠產(chǎn)生示范效應(yīng)，影響他人購買選擇的消費(fèi)者，如數(shù)碼DV的早期使用者。?通過營(yíng)銷乃至推廣手段使首要關(guān)注對(duì)象成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者、品牌的深刻感知者能夠幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。同時(shí)，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營(yíng)次要目標(biāo)及輻射人群，有望在中長(zhǎng)期獲得較高的銷售收入。?目標(biāo)客戶群體的需求分析?定義了目標(biāo)客戶群體，企業(yè)下一個(gè)目標(biāo)

7、就是明確向該目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品價(jià)值，為此，企業(yè)需要從多個(gè)角度了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求：?1、將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標(biāo)客戶群體需求定義輪廓。?2、有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究：?jiǎn)柧怼⒆?、家庭訪問、組織訓(xùn)練營(yíng)、了解消費(fèi)者每一天的生活。?3、了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)：未滿足的個(gè)性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。?為了通過目標(biāo)客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們

8、的真正需求：?1、定量分析：對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試、包裝測(cè)試、廣告文案測(cè)試等等?2、基礎(chǔ)性的消費(fèi)者研究：主動(dòng)對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等。?3、經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者