病毒營銷在ｓｎｓ中的應(yīng)用

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1、病毒營銷在ＳＮＳ中的應(yīng)用【摘要】本文在對病毒營銷和SNS進行簡單介紹的基礎(chǔ)上，以國內(nèi)知名SNS校內(nèi)網(wǎng)為例，分析和探討了病毒營銷在SNS中應(yīng)用的策略并提供建議，從側(cè)面證明兩者結(jié)合的可行性和實用性。【關(guān)鍵詞】病毒營銷SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)校內(nèi)網(wǎng)一、病毒營銷和SNS概述1、病毒營銷病毒營銷（viralmarketing）作為ail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發(fā)的，最初被定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”（outh）。病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，使企

2、業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。它的崛起與互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長是密不可分的，搞笑動畫、圖片、免費打折券、免費郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風頭都是極佳的佐證。2、SNS隨著近年來博客、BBS、視頻網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)平臺所組成的大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨成熟，廣告主和代理公司也紛紛將目光投向這塊未經(jīng)開采的富礦，認同并將力圖最大程度挖掘其營銷價值。其中，目前最具潛力的平臺之一就是SNS社區(qū)。在國外，F(xiàn)acebook、Bebo（英國最大社交網(wǎng)站）的高價收購案已充分說明了這一點。SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNet

3、workingServices）的英文縮寫，也就是透過人際網(wǎng)絡(luò)形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。實質(zhì)上，SNS社區(qū)是根據(jù)六度分隔原理，靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。在此過程中，用戶通過友人建立和擴張人際關(guān)系來對彼此活動的關(guān)注維系即有關(guān)系網(wǎng)。在屏蔽工具發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.0時代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告手段，并鑒于SNS獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成形式，更具隱蔽性的病毒營銷無疑與SNS的傳播特性不謀而合。因此，病毒營銷在SNS提供的關(guān)系網(wǎng)平

4、臺上必將大有可為。二、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略雖然較美國等發(fā)達國家，中國的SNS社區(qū)起步較晚，但其發(fā)展勢頭卻極其迅猛，校內(nèi)網(wǎng)則是其中當之無愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內(nèi)網(wǎng)，是一個按教育經(jīng)歷把用戶凝聚在一起的社交網(wǎng)站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到目前，它已成為中國最大的高校學生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Fa

5、cebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已進行了若干成功嘗試，在此歸納如下。1、增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告校內(nèi)推出的增值服務(wù)——校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣——校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈送傳情達意。同時，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2007年11月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計，截至到2008年11月30日，共有652315人贈送優(yōu)樂美

6、“暖心奶茶”給好友；假定每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的品牌傳播攻勢中。另外，校內(nèi)網(wǎng)官方還會在用戶生日當天派發(fā)禮品，每種附帶贊助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴散的效果計算，每天將有60萬以上的人看見。2、“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播校內(nèi)網(wǎng)開發(fā)的“我的評論”服務(wù)為用戶提供了專門進行產(chǎn)品評價和經(jīng)驗分享的平臺。用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進行在線購買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是S

7、NS服務(wù)得天獨厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學生和年輕白領(lǐng)階層，其消費習慣和興趣比較接近，屬于精準的細分市場。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產(chǎn)品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，進而成就產(chǎn)品的熱銷。這種不費吹灰之力的口碑宣傳無異于免費廣告，也正是病毒營銷的拿手絕活。3、互動小游戲校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲服務(wù)也為病毒傳播搭建了一個很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計出的小游戲，

8、可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時獲得提升，從而實現(xiàn)了品牌的病毒營銷。三、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)