品牌先行,一騎絕塵

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1、品牌先行,一騎絕塵　　　下載論文網(wǎng)/3/　　盡管搜狐作為北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，擁有品牌推廣的先機(jī)和奧運(yùn)資源的優(yōu)勢(shì)，但搜狐早已判知在2008年紛繁嘈雜的媒體環(huán)境和復(fù)雜敏感的受眾特性基礎(chǔ)上，自己將面對(duì)巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。具體為：在受眾方面，面臨著如何使受眾于奧運(yùn)開(kāi)幕之前在“搜狐”和“奧運(yùn)”之間建立清晰而穩(wěn)固的認(rèn)知聯(lián)系；媒體方面，自2007年下半年起，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站就已開(kāi)始采取行動(dòng)，利用各種各樣的手段和策略干擾了受眾對(duì)于“搜狐”和“奧運(yùn)”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)度，尤其是使網(wǎng)民們?cè)谒押鼕W運(yùn)報(bào)道優(yōu)勢(shì)方面的信心產(chǎn)生動(dòng)搖；客戶方面，上述因素會(huì)影響他們與搜狐的合作程度和決策信心；內(nèi)部員工方面，他們同樣期

2、待能在奧運(yùn)之前，能從公開(kāi)的清晰概念和系統(tǒng)的外部傳播那里獲得更大的自豪感?！　∶鎸?duì)挑戰(zhàn)，搜狐決定采取主動(dòng)、系統(tǒng)的傳播策略，在更廣闊的媒體環(huán)境中增強(qiáng)與受眾等對(duì)象的信息互動(dòng)，以樹(shù)立自己清晰而穩(wěn)固的奧運(yùn)形象。自2007年10月開(kāi)始，搜狐進(jìn)行了多次深入的創(chuàng)意溝通、提案和評(píng)比，同時(shí)綜合分析各類(lèi)媒體特征和各區(qū)域市場(chǎng)特征，最終謀劃、確定了立體多維的傳播模式，具體要點(diǎn)如下：　　首先，采用立體式品牌推廣模式，進(jìn)行線上線下全方位傳播，組合網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、電視廣告、廣播廣告、車(chē)身廣告、樓宇LCD廣告、平面廣告、活動(dòng)合作等多種媒體形式；　　其次，兼顧大眾人群與重點(diǎn)人群的品牌傳播，并分別為之設(shè)計(jì)不同的媒體組合

3、，如利用公交車(chē)身廣告達(dá)到對(duì)大眾群體的覆蓋，利用商務(wù)樓宇和高檔社區(qū)LCD廣告達(dá)成對(duì)“高收入、高素質(zhì)”人群的覆蓋，而在平面廣告方面也同樣進(jìn)行有檔次的組合；　　再次，充分利用多維的奧運(yùn)及體育資源，控制傳播節(jié)奏，如針對(duì)“好運(yùn)北京”奧運(yùn)測(cè)試賽、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f（國(guó)外到國(guó)內(nèi)）、奧運(yùn)會(huì)比賽這樣的事件順序，利用其中重大節(jié)點(diǎn)的受眾聚合效應(yīng)，營(yíng)造數(shù)個(gè)奧運(yùn)傳播小高潮，最后達(dá)到賽時(shí)傳播的大高潮，層層遞進(jìn)，效果疊加；　　最后，根據(jù)媒體特性，靈活調(diào)整傳播內(nèi)容和形式，如在電視廣告中采用水立方景象、在車(chē)身廣告上采用運(yùn)動(dòng)員形象、在有限空間突出文字主題等。　　同時(shí)，在經(jīng)過(guò)艱苦的創(chuàng)意挖掘工作后，主題聚焦于極為精煉的6個(gè)字：“看

4、奧運(yùn)，上搜狐”。在具體實(shí)施中，“看奧運(yùn)上搜狐”采用個(gè)性化的毛筆字體，與搜狐奧運(yùn)聯(lián)合logo及網(wǎng)址緊密結(jié)合，更加強(qiáng)化搜狐的品牌特性和奧運(yùn)內(nèi)涵。　　8月24日，北京2008年奧運(yùn)會(huì)圓滿落下帷幕，門(mén)戶網(wǎng)站之間的奧運(yùn)報(bào)道大戰(zhàn)也宣告結(jié)束。根據(jù)賽事期間各類(lèi)媒體檢測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，“看奧運(yùn)，上搜狐”的傳播攻勢(shì)已取得突出的效果。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)、CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、CTR央視市場(chǎng)研究、萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、易觀國(guó)際研究機(jī)構(gòu)、清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室、ChinaRank等8家研究公司的針對(duì)奧運(yùn)期間的不同研究方法的數(shù)據(jù)依次證明：看奧運(yùn)，網(wǎng)民首選搜狐。CTR和艾瑞在奧運(yùn)會(huì)閉幕后的調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示

5、搜狐是網(wǎng)民的奧運(yùn)首選媒體，其中CTR央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，%的網(wǎng)民在奧運(yùn)期間內(nèi)選擇搜狐獲取奧運(yùn)信息。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、CTR央視市場(chǎng)研究在奧運(yùn)開(kāi)賽前、開(kāi)幕式、比賽前一周、賽程進(jìn)入尾聲、比賽后及劉翔退賽熱點(diǎn)等不同奧運(yùn)進(jìn)程分別進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民首選的奧運(yùn)網(wǎng)站均為搜狐，第2位的位置被新浪和騰訊交替搶占。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于廣告主最關(guān)心的高收入、高年齡網(wǎng)民占據(jù)中，搜狐繼續(xù)擴(kuò)大著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，3000元以上月收入的網(wǎng)民在奧運(yùn)期間最常使用的網(wǎng)站為搜狐，比例高達(dá)%，比第2名騰訊高出約9個(gè)百分點(diǎn)。