東方衛(wèi)視品牌影響力研究

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1、東方衛(wèi)視品牌影響力研究○施宇婷【摘要】“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠(chéng)度”、“穩(wěn)定性”等市場(chǎng)分析指標(biāo)己經(jīng)不能完全反映電視媒介市場(chǎng)的實(shí)際狀況，媒介的品牌影響力對(duì)于媒介的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)越來越重要的地位。.jyqkG事業(yè)群中多個(gè)地面頻道經(jīng)過打拼，都已初具規(guī)模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現(xiàn)出眾，新聞制作實(shí)力雄厚，其在收視率、廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)占有率方面也都遙遙領(lǐng)先，不但牢牢占據(jù)本地市場(chǎng)份額，在長(zhǎng)三角洲也頗具影響力。劣勢(shì)：東方衛(wèi)視初創(chuàng)品牌效應(yīng)不明顯、品牌系統(tǒng)尚待完善、產(chǎn)作成本比較高、節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏不可替代性。SMG自身實(shí)力雄厚，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來講，其各自為陣、主推自身品牌的管

2、理格局也造成了多年來衛(wèi)視版面品牌過多、令受眾產(chǎn)生混淆的不利局面。同時(shí)，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛(wèi)視一直未在全國(guó)打響品牌的致命弱點(diǎn)。機(jī)會(huì)：全國(guó)衛(wèi)視市場(chǎng)快速發(fā)展，衛(wèi)視品牌擁有較大發(fā)展空間，品牌合作潛力巨大。省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，給了東方衛(wèi)視追趕第一陣營(yíng)的機(jī)會(huì)。此外，東方衛(wèi)視較早地關(guān)注海外落地，在海外收視上取得了先機(jī)。威脅：央視及鳳凰衛(wèi)視的地位強(qiáng)勢(shì)、其他衛(wèi)視及境外媒介異軍突起、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策尚不明朗、數(shù)字電視等替代者不斷發(fā)展。同時(shí)，東方衛(wèi)視黨的喉舌的功能不變，宣傳任務(wù)依舊是其首要任務(wù)。四、提升策略如何正確認(rèn)識(shí)全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在國(guó)際傳播中發(fā)出自己的聲音，提升東方衛(wèi)視品牌國(guó)際

3、影響力，重點(diǎn)可以從幾下幾個(gè)方面尋求突破。1、重視海外市場(chǎng)發(fā)展全媒體平臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過于龐大、潛在市場(chǎng)利益巨大，對(duì)于海外市場(chǎng)缺乏足夠重視，也是近年來東方衛(wèi)視國(guó)際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會(huì)文化背景決定了東方衛(wèi)視進(jìn)入國(guó)際媒體領(lǐng)域的難度。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步重視國(guó)際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴(kuò)大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設(shè)，這是增強(qiáng)國(guó)際實(shí)時(shí)報(bào)道能力的輔助手段，也能為東方衛(wèi)視新聞立臺(tái)添翼。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的崛起為東方衛(wèi)視國(guó)際化戰(zhàn)略提供了新途徑。東方衛(wèi)視應(yīng)著力一個(gè)多種媒介形式并存的全媒體平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、、移動(dòng)傳媒、IPTV等方式，加強(qiáng)、提升國(guó)際傳播能力。東方衛(wèi)視要進(jìn)

4、一步增設(shè)海外站點(diǎn)，逐步形成多語(yǔ)種的網(wǎng)上視頻平臺(tái)，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)、國(guó)際領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。2、細(xì)分受眾市場(chǎng)加強(qiáng)傳播的有效性東方衛(wèi)視可以根據(jù)國(guó)家、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)分層、年齡等特征進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)節(jié)目針對(duì)特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據(jù)不同的收視數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，改進(jìn)資源配置、節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置和傳播方式。在內(nèi)容制作上有所創(chuàng)新，根據(jù)受眾的收看習(xí)慣制作高品質(zhì)的節(jié)目。3、加強(qiáng)國(guó)際媒體交流合作節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)是品牌價(jià)值、國(guó)際影響力提升至關(guān)重要的保證。開放合作，通過將先進(jìn)模式引進(jìn)，在本土化的過程中，鍛煉東方衛(wèi)視內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的水平。打造收視高品質(zhì)高口碑好的節(jié)目，提高制作標(biāo)準(zhǔn)和不可復(fù)制性，成為全國(guó)衛(wèi)

5、視內(nèi)容市場(chǎng)上不可復(fù)制的產(chǎn)品，確保了東方衛(wèi)視的內(nèi)容獨(dú)占性，更好更快地提升內(nèi)容產(chǎn)品的溢價(jià)能力。此外，東方衛(wèi)視還要加強(qiáng)與國(guó)際媒體的交流與合作，利用他們?yōu)楣?jié)目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強(qiáng)實(shí)效、改變局面。4、培養(yǎng)國(guó)際化人才強(qiáng)化名人明星效應(yīng)人才國(guó)際化是國(guó)際化戰(zhàn)略首要保障之一，由于國(guó)內(nèi)外受眾基礎(chǔ)、報(bào)道方式和語(yǔ)言習(xí)慣的不同，在節(jié)目對(duì)外輸出內(nèi)容和引進(jìn)的過程中，必須加速加大內(nèi)部人員的國(guó)際化程度，引進(jìn)具備雙語(yǔ)能力、國(guó)際視野、媒體經(jīng)驗(yàn)的采編和經(jīng)營(yíng)人才。名主持在節(jié)目的傳播中能成為鮮明的“符號(hào)”，能成為東方衛(wèi)視品牌形象的“廣告牌”?！?jyqk].湖南師范大學(xué)出版社，2010：198②薛可：《品牌擴(kuò)張：延伸與

6、創(chuàng)新》[M].北京大學(xué)出版社，2004③郭可，《中國(guó)英語(yǔ)媒體傳播效果研究》[J].《國(guó)際新聞界》，2002（4）（：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2012年新聞傳播學(xué)研究生）責(zé)編：周蕾