休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

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1、休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析作者：朱偉娟1摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游隨之發(fā)展起來，休閑型鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的向然和社會(huì)資源作為吸引物，以都市居民為客源市場(chǎng)，針對(duì)他們回歸自然的休W需求而幵展的參與性強(qiáng)、文化A涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動(dòng)，本文針對(duì)這一市場(chǎng)分析休閑型鄉(xiāng)村旅游的特性，基于體驗(yàn)營(yíng)銷的理念對(duì)其制定5E組合營(yíng)銷策略提出一些建議。關(guān)鍵詞：休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷5E組合策略一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與前景分析1、休閑型鄉(xiāng)村旅游概念界定鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)歷史悠久，當(dāng)前國(guó)A學(xué)者將它定義為“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為其活動(dòng)場(chǎng)所、以鄉(xiāng)村自然環(huán)

2、境、聚落景觀、經(jīng)濟(jì)景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環(huán)境、生話方式及經(jīng)歷、農(nóng)事勞作方式有別于城市的活動(dòng)，以當(dāng)?shù)爻鞘芯用裥蓍e等需要為目標(biāo)市場(chǎng)的一種生態(tài)旅游形式”，休閑型鄉(xiāng)村旅游是其最初也是當(dāng)前最普遍的一種形式，目標(biāo)顧客是城市居民中的中產(chǎn)階層，定位于“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，品農(nóng)家樂的旅游活動(dòng)”，體驗(yàn)的是一種生活方式，消費(fèi)鄉(xiāng)村院落及自然田閌風(fēng)光資源等產(chǎn)品，滿足城市居民對(duì)鄉(xiāng)村怙趣的休閑需要。2、我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與前景據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年后企國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元，約占全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23%和8%?！度珖?guó)鄉(xiāng)村旅游

3、發(fā)展綱要》（2009-2015年）提出，到2015年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過8億人次，旅游收入超過1200億元，自2006年“旅游年”提出到現(xiàn)在，旅游市場(chǎng)尤其是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展得到迅猛的發(fā)展，“百千萬工程”（具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的百縣、千鄉(xiāng)鎮(zhèn)和萬村）等休閑型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目得到明顯提升和完善。由于現(xiàn)代城市生活節(jié)奏快且強(qiáng)，機(jī)械性大，特別是我國(guó)這種從農(nóng)耕到工業(yè)化的發(fā)展屮國(guó)家里，居住在城市的人們渴望冋歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統(tǒng)詩(shī)意的鄉(xiāng)村情調(diào)生活，同時(shí)假期的調(diào)整，短期的二U游成為人們的選擇，休閑型鄉(xiāng)村旅游成為城市中產(chǎn)階層吋間、空間與精神追求的最佳結(jié)合。在這種大趨勢(shì)下，城市郊

4、區(qū)的農(nóng)戶大力發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度驚人。二、我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與問題分析1、當(dāng)前我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)（1）休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精祌追求的脫節(jié)，這一脫節(jié)創(chuàng)造了鄉(xiāng)村休閑市場(chǎng)，同時(shí)以往黃金周長(zhǎng)線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)成為城市居民理性的、最佳的旅游消費(fèi)選擇，戶外探險(xiǎn)型、極限型旅游等活動(dòng)不適用于大眾市場(chǎng)，有理由認(rèn)為今后中國(guó)對(duì)休閑型鄉(xiāng)村旅游的需求只會(huì)有增無減。(2)農(nóng)家樂模式目前占據(jù)了主要的消費(fèi)形態(tài)中國(guó)人傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)中男耕女織的鄉(xiāng)村家庭結(jié)構(gòu)及其“采菊東籬下”的精祌傳統(tǒng)，決農(nóng)家樂，亦稱為民俗旅游形

5、態(tài)成為休閑型鄉(xiāng)村旅游的主態(tài)，環(huán)繞在大城市周圍，利用鄉(xiāng)村的自然資源和鄉(xiāng)村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。2、當(dāng)前我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游的問題提出(1)同質(zhì)化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象定位為一種低消費(fèi)、低層次的旅游產(chǎn)品，缺少精品旅游項(xiàng)目，同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無創(chuàng)意和新鮮感，更奢談商品的藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)互動(dòng)性差，消費(fèi)者被動(dòng)參與經(jīng)營(yíng)理念陳舊，大多為游客提供簡(jiǎn)單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質(zhì)量、味道和價(jià)格，忽略了與游客之間的互動(dòng)，不能從顧客需求的角度考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者看重的是旅游體驗(yàn)，是互動(dòng)的快樂，而

6、不是以“看客”的角色參與，走馬觀花。3、解決當(dāng)前我國(guó)休閑型鄉(xiāng)村旅游問題的體驗(yàn)營(yíng)銷思路提出休閑型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的難點(diǎn)在于兩個(gè)方而：一方而，鄉(xiāng)村旅游資源不適合在快速移動(dòng)的過程中進(jìn)行消費(fèi)，即所謂“慢節(jié)奏”的生活方式，同時(shí)各地由于地域人文精祌的差異特性,如何把農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土環(huán)境設(shè)什到“慢生活方式”中去并讓消費(fèi)者體驗(yàn)是個(gè)難點(diǎn)；另一方面，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的?-?種表現(xiàn)形式，心理學(xué)上認(rèn)力每個(gè)人的精神追求都有一個(gè)“范式”，這個(gè)范式往往是一種感受，從而讓人聯(lián)想出與之相符的各種場(chǎng)景，中國(guó)人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭(zhēng)、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)

7、生的，如設(shè)計(jì)“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗(yàn)獲得精祌上的愉悅，或許還能獲得思想上的升華，因此，如何讓消費(fèi)者消費(fèi)這種心理“范式”是另一個(gè)難點(diǎn)。由此，解決這里的難點(diǎn)必須通過體驗(yàn)營(yíng)銷來展開，體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)前感受經(jīng)濟(jì)背景的產(chǎn)物,如迪斯尼樂閌的夢(mèng)境體驗(yàn)、星巴克的咖啡文化體驗(yàn)等，休閑型旅游產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，消費(fèi)者通過代入其設(shè)計(jì)的農(nóng)耕“范式”，體驗(yàn)農(nóng)耕范式提供的場(chǎng)景如采摘、野營(yíng)、民俗等，產(chǎn)生與范式一致的心理共鳴，深層次感受農(nóng)耕范式提供的鄉(xiāng)村文化。三、基于蘇州西山的休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析1、蘇州西山模式體驗(yàn)營(yíng)