企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估

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1、企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估　　內(nèi)容摘要：本文在對企業(yè)營銷渠道選擇與評估現(xiàn)狀進行概述的基礎(chǔ)上，探討了影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素，構(gòu)建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素的分析模型。本文還給出了不同營銷渠道模式之間的效率比較方法，構(gòu)建了營銷渠道模式效率評估模型，并對企業(yè)建設(shè)營銷渠道模式效率評估機制做了設(shè)想，以期有效地做好企業(yè)營銷渠道模式選擇及效率評估提供理論依據(jù)?！　￡P(guān)鍵詞：營銷渠道模式選擇效率評估　　　　隨著各行業(yè)競爭的逐漸加劇，企業(yè)能否有效地銷售產(chǎn)品直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而銷售的效率在很大程度上取決于企業(yè)的營銷渠道模式，如何選擇適合企業(yè)的營銷渠

2、道模式，如何評估現(xiàn)有營銷渠道模式的效率，就顯得格外重要?！　　　∮绊懫髽I(yè)營銷渠道模式選擇的因素及模型構(gòu)建　　　?。ㄒ唬┢髽I(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析　　關(guān)于企業(yè)渠道選擇的影響因素，很多學(xué)者做了評述。ouisA（RoutestomarketAssociation）在2000年的報告中分析了導(dǎo)致渠道變革以及影響企業(yè)渠道選擇的因素包括：顧客行為方式、專業(yè)知識和技巧方面的變化；許多產(chǎn)品變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化；新的銷售方式，特別是直接同顧客建立關(guān)系的機會大量出現(xiàn)；配套服務(wù)方面的競爭越來越激烈；IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展；技術(shù)的匯集，使得一項產(chǎn)品就可以提供原

3、來需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能；競爭的壓力增強；在某些領(lǐng)域，監(jiān)管的壓力增強；企業(yè)希望進入新的市場領(lǐng)域；產(chǎn)品和市場成熟度的變化；技術(shù)更新速度的加快；渠道成員間權(quán)力的變遷；企業(yè)對提高其渠道有效性和運行效率的強烈要求。在我國也有學(xué)者對渠道的選擇做過專門的研究。　　總結(jié)學(xué)者們的論述，筆者認為影響企業(yè)渠道選擇的因素有如下幾種：企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道建設(shè)費用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一般來說是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，才算是有效渠道模式；顧客的需求及消費過程的復(fù)雜程度，顧客的需求量的大小、

4、消費時間、購買渠道習(xí)慣、愿意支付的成本、主流消費者的經(jīng)濟狀況等因素都是影響企業(yè)的渠道模式選擇的因素；企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜程度，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量、保質(zhì)期、使用特殊要求甚至產(chǎn)品的體積重量等特點都是影響企業(yè)渠道模式選擇的因素；行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，主要競爭對手選擇的渠道、競爭對手企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)品特點、品牌形象、經(jīng)濟實力、戰(zhàn)略目標(biāo)、人員素質(zhì)、交通便利程度、競爭激烈程度等因素會影響到企業(yè)的渠道選擇模式；目標(biāo)市場的整體規(guī)模；市場上現(xiàn)有中間商的整體情況，現(xiàn)有中間商的整體素質(zhì)、經(jīng)營的渠道、經(jīng)濟實力、中間商之間的競爭情況、中間商之間的沖突程度是有關(guān)中間商方面的影響企業(yè)

5、渠道模式的因素；各種渠道模式運營成本及風(fēng)險的比較；企業(yè)的綜合實力，企業(yè)的經(jīng)濟實力、經(jīng)營水平、人員素質(zhì)以及品牌影響力等因素也能影響到企業(yè)渠道模式的選擇；宏觀經(jīng)濟政治形勢，國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢、經(jīng)濟周期、整體的均衡性、地區(qū)的穩(wěn)定程度也是在選擇企業(yè)渠道模式時必須考慮的因素；國家的有關(guān)法律法規(guī)。　?。ǘ┢髽I(yè)營銷渠道模式選擇模型構(gòu)建　　按照上文分析的因素，企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的情況，請相關(guān)專家對這些因素的重要程度做判斷，具體方法是把上述因素分成兩大類：一類是影響渠道模式的因素，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道建設(shè)費用的支持程度、顧客的需求及消費過程的復(fù)雜程度、

6、企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度、目標(biāo)市場的整體規(guī)模、市場上現(xiàn)有中間商的情況；一類是影響渠道投資規(guī)模的因素，包括企業(yè)的綜合實力、宏觀經(jīng)濟政治形勢、國家的有關(guān)法律法規(guī)?！　?.企業(yè)自建渠道與通過其他渠道分銷的比較與評估。綜合考慮影響企業(yè)渠道成本的各個因素，企業(yè)是自建渠道還是通過其他渠道進行分銷，可以通過對渠道模式的影響因素進行綜合評價?！　∨袛嗄Ｐ蜑椋骸　=i·Xi（i＝1，0≤Xi≤10）　　式中，E代表影響分銷模式效率的因素綜合指標(biāo)值；ai代表第i種因素對因素綜合指標(biāo)值的影響權(quán)重；Xi代表第i種因素的初步分數(shù)?！　∧Ｊ竭x擇的判斷步驟：根

7、據(jù)專家的意見，選出能夠影響渠道選擇模式的因素；專家根據(jù)各因素的影響程度，給每個因素賦予相應(yīng)的權(quán)重值；專家根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀給各因素打分；根據(jù)專家給出的分數(shù)以及權(quán)重，求出所有因素的加權(quán)和；專家根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀，給出渠道模式轉(zhuǎn)換的臨界值；把加權(quán)和與臨界值比較，對渠道模式的選擇做出決策。　　結(jié)合表1列舉的因素，假設(shè)專家給出的自營渠道模式與通過其他渠道銷售的渠道轉(zhuǎn)換臨界值是5。如果E≤5，則選擇通過其他渠道銷售本企業(yè)產(chǎn)品比較經(jīng)濟，如果E＞5，則選擇通過自營渠道銷售本企業(yè)產(chǎn)品比較經(jīng)濟。　　2.各種營銷渠道分銷效率之間的比較。如果選用營銷渠道分銷速度、分銷渠道帶來的

8、毛利率、分銷渠道的成本、消費者對渠道服務(wù)的滿意度、營銷渠道之間的協(xié)調(diào)難度、營銷模式對企業(yè)各方面的要求、渠道的控制性、渠道的