澳門旅游形象定位

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1、[摘要]澳門一直以來以“賭城”的旅游形象被人沒所熟知，是世界三大賭城之一。因此其博彩旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為澳門的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，為澳門經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)勁的動力。然而，近年來澳門博彩旅游業(yè)正面臨著巨大的競爭和挑戰(zhàn)。為了保持澳門經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國政府在“十一五”規(guī)劃中明確提出“支持澳門發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)，促進(jìn)澳門經(jīng)濟(jì)適度多元化發(fā)展”的戰(zhàn)略方針。另外，澳門特區(qū)政府也已經(jīng)認(rèn)識到“賭城”發(fā)展的局限性，正努力尋求措施，轉(zhuǎn)變澳門旅游業(yè)形式。因此，研究澳門旅游發(fā)展方向和具體的推廣措施，為澳門旅游業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的理論參考和實(shí)踐建議，具有深淵意義。本文首先說明了旅游業(yè)對澳門經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用及

2、意義，然后針對澳門旅游業(yè)的現(xiàn)狀指出澳門作為世界“賭城”雖然擁有無可比擬的優(yōu)勢，但也具有旅游產(chǎn)業(yè)單一、抗外界干擾能力弱等劣勢，正面臨周邊地區(qū)開賭的競爭。繼而，文章對澳門游客客源市場和旅游資源分類進(jìn)行了分析，并以此提出將澳門旅游形象由低到高進(jìn)行三個(gè)層次的定位，即從“博彩娛樂形象”轉(zhuǎn)變成“休閑娛樂形象”最終形成“多元旅游文化之都”的一個(gè)過程。本文認(rèn)為，應(yīng)從以下方面實(shí)現(xiàn)澳門旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型，即，升級博彩業(yè)、發(fā)展文化旅游、發(fā)展會展旅游、發(fā)展度假旅游以及打造美食購物天堂等。[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)博彩業(yè)多元化澳門一．緒論1.1研究背景及意義澳門一直以來以“賭城”的旅游形象被人沒所熟知，是世界三大賭

3、城之一，被稱為“東方蒙地卡羅”。在六十年代澳門旅游業(yè)進(jìn)人全面發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)在已經(jīng)成為澳門的重要產(chǎn)業(yè)，為澳門經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)勁的動力。其發(fā)展深受博彩業(yè)影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)旅游業(yè)（含博彩業(yè)）的從業(yè)人員大概占據(jù)了整體勞動力市場的1/3之多，其總產(chǎn)值占澳門本地GDP的比重高達(dá)四成。博彩旅游業(yè)為澳門發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)，然而“賭城”在向前發(fā)展的同時(shí)，也存在著重大隱憂。近年來，像馬來西亞、新加坡、韓國、澳大利亞等澳門周邊國家全都在發(fā)展博彩業(yè)，對澳門旅游業(yè)造成重大沖擊。其次，作為中西方文化交匯之地，400多年的中西文化匯聚為其留下獨(dú)特的文化風(fēng)情和豐富的旅游資源。但是“賭城”的旅游形象使人們很容易忽略其

4、他旅游資源，不利于澳門發(fā)展多元旅游文化。澳門政府已經(jīng)認(rèn)識到“賭城”自身的局限性，正積極尋求辦法轉(zhuǎn)變澳門旅游的形式。然而，澳門政府能否出破“賭城”自身的限制，未來如何發(fā)展澳門旅游業(yè)與推廣措施，這些都是非常值得探討與研究的。因此，研究澳門旅游發(fā)展方向和具體的推廣措施，為澳門旅游業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的理論參考和實(shí)踐建議，具有重要意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1城市旅游形象國內(nèi)外研究綜述城市旅游形象的研究,是從我國旅游規(guī)劃實(shí)踐中的旅游地形象開始的,并且隨著旅游規(guī)劃理念不斷深化越來約受到重視。從二十世紀(jì)九十年代初始,陳傳康教授強(qiáng)調(diào)了文脈對旅游規(guī)劃和旅游地形象定位與策劃的重要意義

5、。此后,大量學(xué)者將旅游形象營銷策略、旅游形象理論、旅游形象感知行為模式、、區(qū)域旅游形象(主要指旅游城市形象)旅游地形象建設(shè)、旅游形象等作為課題，進(jìn)行了深入研究。其中李蕾蕾，在1998年完成了國內(nèi)第一本探討旅游形象的著作《旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)》。其他為旅游形象研究作出突出貢獻(xiàn)的還有林炎、吳必虎、李蕾蕾、唐禮智等。總體來說,我國學(xué)者根據(jù)國外最新理論成果,對城市旅游形象的研究從理論到實(shí)踐進(jìn)行了大量深入的研究,基本達(dá)到國際先進(jìn)水平。但是，其不足之處在于，一些基本的理論問題還沒有解決,并且系統(tǒng)的理論知識也不完善；在旅游形象分析法和研究方面,定性研究比較多,定量分析較少,研究技術(shù)

6、不多；對旅游形象的分析少,含金量也不高。20世紀(jì)70年代，國外開始對旅游形象理論進(jìn)行研究,其內(nèi)容偏重于旅游地形象對旅游者選擇的影響。進(jìn)入到80年代,開始對旅游地形象的定位與推廣進(jìn)行研究。國外對旅游地形象定位的研究側(cè)重于旅游形象內(nèi)涵、對消費(fèi)者作用,以及旅游形象的評估等,重視全方位的研究旅游地形象,尤其是從文化和社會學(xué)的方面來分析旅游形象的作用,以及怎么完善旅游地的形象。(二)澳門旅游形象研究澳門回歸之前,國內(nèi)外關(guān)于澳門旅游的研究很少,幾乎不關(guān)注澳門旅游形象。但是，隨著澳門旅游業(yè)的快速發(fā)展,海內(nèi)外學(xué)者開始重視澳門旅游業(yè)的發(fā)展,對澳門“賭城”形象對發(fā)展旅游業(yè)所產(chǎn)生的消極影響和澳門

7、旅游形象定位的研究日漸增多。如:鄭向敏教授與澳門旅游學(xué)院合作,對澳門旅游形象進(jìn)行了大量調(diào)查研究,利用SWOT法深入分析對澳門“賭城”旅游形象,并且使用問卷調(diào)查法對澳門旅游形象的定位進(jìn)行了深入研究。李志剛對澳門旅游業(yè)在臺灣的推行也進(jìn)行了研究。這些研究都取得了一定的成果,并被人們所關(guān)注。但是,關(guān)于系統(tǒng)的研究澳門旅游形象的定位體系,并有針對性展開市場推廣的研究成果極為少見。二．旅游業(yè)對澳門經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義2.1澳門政府財(cái)政收入的主要來源旅游業(yè)是澳門的支柱產(chǎn)業(yè)，也是澳門政府財(cái)政收入的重要來源。旅游業(yè)為澳門經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用