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1、大量免費管理資料下載管理之家論壇http://51manage.aa.topzj.com市場研究實務手冊第1頁共219頁大量免費管理資料下載管理之家論壇http://51manage.aa.topzj.com目錄第一章市場營銷管理與市場研究第一節(jié)市場機會分析………………………………………………………………………1第二節(jié)目標市場選擇………………………………………………………………………9第三節(jié)產(chǎn)品定位……………………………………………………………………………16第四節(jié)營銷組合策略………………………………
2、………………………………………18第五節(jié)市場營銷計劃的執(zhí)行與控制………………………………………………………23第六節(jié)市場研究在營銷管理中的角色……………………………………………………25第二章使用習慣與態(tài)度研究第一節(jié)概述…………………………………………………………………………………28第二節(jié)尋找市場機會和制定營銷組合策略………………………………………………40第三節(jié)選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位……………………………………………………44第四節(jié)品牌營銷計劃執(zhí)行的評估……………………………………………………
3、……57第五節(jié)品牌形象分析………………………………………………………………………75第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)…………………………………………………………………………82第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)想的方法…………………………………………………………………88第三節(jié)產(chǎn)品概念測試………………………………………………………………………93第四節(jié)產(chǎn)品測試……………………………………………………………………………112第五節(jié)產(chǎn)品包裝研究………………………………………………………………………120第六節(jié)品牌名稱測試
4、………………………………………………………………………129第四章價格研究第一節(jié)價格研究概述………………………………………………………………………135第二節(jié)簡單GABORGRANGER法……………………………………………………………137第三節(jié)推廣GABORGRANCER法……………………………………………………………143第四節(jié)價格敏感度測試……………………………………………………………………147第五節(jié)品牌／價格權(quán)衡模型………………………………………………………………151第五章廣告研究第一節(jié)廣
5、告研究的有關理論知識…………………………………………………………156第二節(jié)廣告文案測試………………………………………………………………………164第三節(jié)廣告事后測試與跟蹤研究…………………………………………………………181第四節(jié)媒體研究和媒體計劃………………………………………………………………194第六章營銷推廣研究第一節(jié)營銷推廣概述………………………………………………………………………202第二節(jié)對消費者的營銷推廣研究…………………………………………………………206第三節(jié)對經(jīng)銷商的營銷推廣研究
6、…………………………………………………………212第1頁共219頁大量免費管理資料下載管理之家論壇http://51manage.aa.topzj.com第一章市場營銷管理與市場研究第一節(jié)市場機會分析要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：圖1-1環(huán)境分析競爭情況資源與能力過去績效分析機會與問題點優(yōu)勢與弱點一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。（一）
7、總體環(huán)境總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟、政治、社會文化、科學技術。1.人口人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。2.經(jīng)濟經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。通常市場研究中的經(jīng)濟指標有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。3.政治國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。又如我國加入WTO后，進口稅率的調(diào)低對小
8、家電市場、汽車市場都有很大的影響。4.社會文化社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。5.科學技術科學技術新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。相關替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方
