景祥精品-2009中捷錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

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1、中捷·錦繡華庭——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案——消費(fèi)者因?yàn)楦袆?dòng)而購(gòu)買(mǎi)!市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”！營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是一項(xiàng)科學(xué)整合的系統(tǒng)工程。1中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案目錄第一部分項(xiàng)目形象定位建議一、項(xiàng)目形象定位戰(zhàn)略2二、行銷(xiāo)概念定位5三、行銷(xiāo)概念支撐體系6第二部分項(xiàng)目整合傳播方案一、前期包裝方案15二、營(yíng)銷(xiāo)推廣流程33三、分期推廣策略及務(wù)實(shí)34四、廣告費(fèi)用預(yù)算54中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案第一部分項(xiàng)目形象定位建議52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案一、項(xiàng)目形象定位戰(zhàn)略項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息

2、核心，是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂，同時(shí)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，隨著時(shí)間和形式的變化而靈活調(diào)整。項(xiàng)目形象定位主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，并從中尋找相關(guān)賣(mài)點(diǎn)。形象包裝從“形象力”、“產(chǎn)品力”和“利基訴求力”三大力量著手，三力合一，威力無(wú)窮，通過(guò)一列科學(xué)、完整的包裝創(chuàng)造出唯一性、排他性、權(quán)威性的產(chǎn)品！令客戶(hù)感動(dòng)的主題形象定位體系52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案在項(xiàng)目九大要素中，所有元素并

3、不是平行的，對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，行銷(xiāo)概念是項(xiàng)目基本屬性的核心要素及其他要素的定位基礎(chǔ)，形象定位首先是行銷(xiāo)概念的定位，其邏輯關(guān)系如下圖所示：行銷(xiāo)概念精神層面支撐物質(zhì)層面支撐概念的由來(lái)及文化底蘊(yùn)精神性主導(dǎo)廣告語(yǔ)產(chǎn)品魅力核心物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語(yǔ)產(chǎn)品力基本內(nèi)容利益基本點(diǎn)訴求價(jià)格及付款方式52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案二、行銷(xiāo)概念定位名門(mén)望族·私家花園公館【定位依據(jù)】：n從項(xiàng)目屬性界定出發(fā)，本案位于大麥嶼成熟區(qū)域，地段價(jià)值十分優(yōu)越，定位為區(qū)域標(biāo)桿性高端項(xiàng)目；n從項(xiàng)目產(chǎn)品特征出發(fā)，本案為目前大麥嶼至高建筑，電梯

4、高層和入戶(hù)花園產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)屬稀缺；n從目標(biāo)客群描述出發(fā)，本案作為一個(gè)區(qū)域高端品質(zhì)項(xiàng)目，為目標(biāo)客群帶來(lái)的將是身份和地位的象征；【概念解釋】：基于以上三個(gè)定位依據(jù)，我們提出的“私家花園公館”的行銷(xiāo)概念，該概念集項(xiàng)目亮點(diǎn)于一體，即填補(bǔ)市場(chǎng)產(chǎn)品空白，實(shí)現(xiàn)居住價(jià)值的凝聚，又將使本案與市場(chǎng)上其他項(xiàng)目拉開(kāi)檔次，使行銷(xiāo)定位具有唯一性、權(quán)威性和排它性，能夠迅速打動(dòng)消費(fèi)者，以高形象占位市場(chǎng)。三、行銷(xiāo)概念支撐體系1、概念支撐體系一——識(shí)別系統(tǒng)52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案案名及LOGO中捷·錦繡華庭【案名釋義】

5、：“錦繡”形容富麗華貴，“華庭”顯示高端品質(zhì)，案名貼近本案推廣所要表現(xiàn)的具體愿景，能快速地讓目標(biāo)客層樹(shù)立感性認(rèn)知，為項(xiàng)目樹(shù)立品牌和美譽(yù)度埋下伏筆，同時(shí)“錦繡華庭”又52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案有效地將項(xiàng)目的品質(zhì)屬性與目標(biāo)客戶(hù)群的精神屬性組合在一起，相輔相承、互得益彰，大氣而尊貴！2、概念支撐體系二——精神層面支撐（1）文化底蘊(yùn)及概念由來(lái)天地之間有大美，唯有少數(shù)人尊享之錦繡華庭以人文的深度品位，以富裕的至高境界以全城榮耀的名流生活圈，以尊貴大氣的品質(zhì)空間超奢華的入戶(hù)花園，凌然天界的空中墅園既享

6、市中心的繁華與便捷，又能沉浸自己所要的寧?kù)o天地一個(gè)集豪華、大氣、尊貴于一體私家花園公館專(zhuān)為名門(mén)望族的設(shè)計(jì)，僅此一席全城品位人士都在向住，唯有少數(shù)人能夠珍藏?。?）精神性主導(dǎo)廣告語(yǔ)名流富豪的身份護(hù)照從財(cái)富升級(jí)到品位，需要幾代的沉淀我們毫不懷疑眾生平等，但又確信品位終有高低52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案因此，有的風(fēng)景并非人人都能看見(jiàn)，有的境界也不是人人都能達(dá)到錦繡華庭濃縮建筑精華，成就玉環(huán)首席私家花園公館令人激賞的高層建筑，城市中心的炫世珍品少數(shù)人獨(dú)享的尊榮，是錦繡華庭繁華積淀的格調(diào)生活奢適生活共

7、同的自然格調(diào)，集結(jié)人文、藝術(shù)、娛樂(lè)、休閑的表演舞臺(tái)您正是它的最大恭候者！3、概念支撐體系三——物質(zhì)層面支撐物質(zhì)層面支撐主要是從物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，即從產(chǎn)品核心魅力點(diǎn)、產(chǎn)品力基本內(nèi)容、利益基本點(diǎn)、價(jià)格及付款方式四個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目資源和賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表達(dá)出來(lái)，也可以只整理出項(xiàng)目基本賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)資源，以便在后期推廣中實(shí)際應(yīng)用。主要包括以下五個(gè)方面：（1）物質(zhì)性廣告語(yǔ)純大戶(hù)名門(mén)公館，傳世榮耀新生活巴黎，造就紳士的國(guó)都，紐約，匯聚繁華的城市而在臺(tái)州玉環(huán)，我們品位了純大戶(hù)

8、的格調(diào)生活今天，錦繡華庭以人文的深度品位，富裕的至高境界傾心打造奢華空中別墅社區(qū)，落筆即成風(fēng)景52中捷·錦繡華庭整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案私享花園大露臺(tái)，凌駕天界般的空中墅院，鉆石般的名門(mén)社區(qū)在全然悠閑的情緒中打理滿(mǎn)庭的花木在名人巷的深處安然閑坐，聆聽(tīng)清脆鳥(niǎo)鳴動(dòng)靜之間，極致的生活致趣在建筑中得到伸張和安頓從此，臺(tái)州玉環(huán)上空一片光芒，與世界等量齊觀(guān)（2）產(chǎn)品魅力核心中捷名仕會(huì)所，令人驚羨的上層生活華華燈初上，香腮如落英繽紛合著小舞步的急促，抑或大提琴舒緩而磁性的沉醉不知在那個(gè)雕欄彩窗前，熱鬧著流光溢彩的PAR