【超市促銷管理】談終端促銷模式的會(huì)銷接入

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632談終端促銷模式的會(huì)銷接入　　筆者年初接到一個(gè)降血壓的保健品策劃項(xiàng)目，在長沙市場(chǎng)進(jìn)行營銷診斷，該公司運(yùn)用的是藥店里的促銷模式，在長沙很多的大藥店都有促銷員?！　￠L沙市場(chǎng)的業(yè)績(jī)很糟糕，因?yàn)樵摫＝∑访亢惺蹆r(jià)198元。藥店里十幾元的化學(xué)降壓藥對(duì)其形成了很大的沖擊，由于價(jià)格因素和保健品因素，該公司在藥店里的業(yè)績(jī)可想而知。　　現(xiàn)在比較棘手的問題是價(jià)格障礙。同樣是降血壓，一個(gè)是十幾元、一個(gè)是近200元。其次是產(chǎn)品類別障礙，人家是藥、我們是保健品，

2、而且該保健品最致命的一個(gè)問題是起效慢，需要三盒以上作用才逐漸發(fā)揮出來，這對(duì)那些下了很大決心購買的消費(fèi)者來說，第二個(gè)月很少有回購的?！　r(jià)格障礙的傳統(tǒng)突破點(diǎn)是療效，只要療效好價(jià)格就不成問題。但是該產(chǎn)品的障礙點(diǎn)中，價(jià)格高、不是藥、起效慢，樣樣致命?！　∥覀冞€是按照傳統(tǒng)的終端促銷概念，來定位該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)策略為：　　1．保健品VS藥，突出綠色安全無副作用；　　2．起效慢VS化學(xué)降壓效果，根源入手全面消除高血壓因素，起效慢正應(yīng)了綠色安全非化學(xué)降壓；　　3．價(jià)格高VS價(jià)格低，好原料、好機(jī)理綠色安全，當(dāng)然價(jià)格高?！　∫陨先c(diǎn)訴求，說起來容易、做起來難。需要一種

3、特定的載體來宣傳，宣傳折頁、促銷員都難以承載這些定位，僅僅靠一張紙或促銷員的一張嘴來宣傳這些內(nèi)容，不但沒有任何作用，反而會(huì)抹殺以上三點(diǎn)的定位。想成功，我們不但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)該公司的信任，必須要有一個(gè)足夠的承載體來宣傳定位，而且不是一次成功，至少也要拿出適當(dāng)?shù)睦碛珊蛷S家解釋。無形之中增加了定位訴求的難度，最后我們想到了嫁接會(huì)銷模式?！　?huì)銷模式來承載這三點(diǎn)定位是足夠了，但是這個(gè)產(chǎn)品是否適合會(huì)銷，這一點(diǎn)成了大家最擔(dān)心的問題。　　會(huì)銷的成本大、操作也很難，傳統(tǒng)的會(huì)銷已經(jīng)水深火熱了，該公司會(huì)不會(huì)一難加一難，最后更加積重難返？　　更加糟糕的是，早在我們接手這

4、個(gè)產(chǎn)品之前，該公司已經(jīng)考慮過會(huì)銷模式來操作這個(gè)產(chǎn)品，也專門請(qǐng)教了會(huì)銷方面的人士。大多數(shù)擅長會(huì)銷的人士認(rèn)為，該產(chǎn)品的價(jià)格、療效、團(tuán)隊(duì)這三大塊有先天性的缺陷，個(gè)個(gè)都是會(huì)銷的死穴，這個(gè)產(chǎn)品做不成會(huì)銷模式。該公司也沒輕易放棄，試過高薪聘請(qǐng)、轉(zhuǎn)讓股份、產(chǎn)品提成等許多合作方案，最終還是沒有會(huì)銷高手愿意接手?！　∥覀?cè)谔岢鼋尤霑?huì)銷這個(gè)想法之前，認(rèn)真的進(jìn)行了可行性分析，與會(huì)議營銷的成本分布做了詳細(xì)的對(duì)比?！　?huì)銷客源成本：會(huì)銷的消費(fèi)者來源很分散、也很艱難。但大多數(shù)客源都是靠攻單員“感情滲透需求”，然后再送會(huì)促銷。所以在“拉人選人”、“會(huì)前預(yù)熱”環(huán)節(jié)花費(fèi)很大的成本及精力，而

5、且還面臨著“到會(huì)率”、“購買率”的成本危險(xiǎn)?！　∷幍昕驮闯杀荆核幍昀锏念櫩蛶缀醵际浅謳刨徺I的人群，很少有人象逛百貨一樣去逛藥店。所以，藥店里的高血壓人群的購買欲望和需求是現(xiàn)成的。再者，該公司的促銷員本來就是藥店促銷，不涉及到“拉人費(fèi)用”，也不用另外組建“拉人團(tuán)隊(duì)”。做藥店促銷的同時(shí)，可以收集未購買消費(fèi)者的名單。這只是一項(xiàng)工作任務(wù)的部署，不會(huì)增加任何成本費(fèi)用。　　第一項(xiàng)成本分析顯示：從拉人參會(huì)的消費(fèi)者來源方面看，藥店拉人有一定的優(yōu)勢(shì)，購買欲望及需求是現(xiàn)成的，另外也不需要增加大塊的新設(shè)費(fèi)用?！　∧敲?，藥店收集名單就成了關(guān)鍵的一個(gè)步驟，能否收集到名單？能否確?？?/p>

6、制內(nèi)的到會(huì)率？如果能解決這個(gè)問題，會(huì)銷接入的問題就解決了一大半，剩下的就是會(huì)場(chǎng)問題了?！　∷幍甏黉N時(shí)收集名單，其難度不亞于大街上拉人收集。收集已購顧客的名單，那是很常規(guī)的顧客留檔，90%的顧客樂意填表?！　〉牵瑢?duì)于一個(gè)沒有促銷成功的消費(fèi)者來說，誰愿意把自己的信息留給廠家？這不但是藥店收集名單面臨的問題，所有會(huì)銷企業(yè)同樣也面臨著越發(fā)警惕的消費(fèi)者，所以才有了名目翻花般的收集手段?！　№?xiàng)目進(jìn)度在這里卡殼，必須有效解決藥店收集名單的問題。而且收集名單的手段同時(shí)要具備兩方面的功能，一方面要有利于名單收集，另一方面必須能增強(qiáng)店內(nèi)的促銷力度。如果不能有效的增加店內(nèi)促銷

7、力度，那么就等于在藥店里增加了一項(xiàng)收集成本?？赡軙?huì)造成成本方面的積重難返。會(huì)銷業(yè)績(jī)還是一個(gè)未知數(shù)的時(shí)候，減少成本則是很有必要的?！　≡谠O(shè)計(jì)收集名單戰(zhàn)術(shù)之前，接踵而來的另一個(gè)問題是：假設(shè)藥店收集名單成功了，那么，這些消費(fèi)者愿意在店外參會(huì)嗎？　　我們還要充分的調(diào)研藥店客源轉(zhuǎn)會(huì)銷，其可行性到底有多大。為此，我們選擇了一家附近有茶館的大藥店，和該公司的促銷員一起上崗守客。促銷員做促銷，我們做問卷調(diào)研。　　幾天下來的調(diào)研顯示，藥店消費(fèi)者的需求及購買欲望還是很樂觀的：　　1．關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)：全面解決血壓降低的訴求，對(duì)消費(fèi)者的吸引力很大，但機(jī)理尚未深化，無法說服消費(fèi)者購買

8、；　　2．關(guān)于購買疑慮：消費(fèi)者雖對(duì)此感興趣，但大多數(shù)人不相信根源入