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1、城市品牌營銷策略研究提要城市競爭的加劇,使得各城市在城市經(jīng)營和營銷過程中逐漸重視城市形象和個性的塑造,更加重視城市品牌的打造。本文簡要分析城市品牌的內(nèi)涵,指出城市品牌打造對政府、市民、投資者和旅游者的意義,并著重論述城市品牌營銷策略?！ ￡P(guān)鍵詞:城市品牌;營銷策略;品牌定位;推廣策略 本文為宿遷學(xué)院院級科研項目階段性成果(項目編號:2010KY31) 中圖分類號:F75、現(xiàn)代風(fēng)情定位?，F(xiàn)代風(fēng)情定位是通過強調(diào)本城市現(xiàn)代的、時尚的、流行的文化風(fēng)情來彰顯自身的特色,塑造獨特的城市形象。比如“音樂之都”維也納、“世界時裝之都”米蘭、“浪漫之都”巴
2、黎,等等?！ ?、產(chǎn)業(yè)定位。將本地有突出地位的產(chǎn)業(yè)打造成本城市的特色,便是產(chǎn)業(yè)定位。比如,“汽車城”底特律、“中國瓷都”景德鎮(zhèn)、“藥都”石家莊,等等?！ 〕鞘衅放频亩ㄎ豢梢詮囊陨夏骋粋€方面來進行,也可以綜合幾個方面來形成自己的特色形象。另外,對于一些資源比較雷同、區(qū)域臨近的中小城市,他們之間可以采用戰(zhàn)略合作的方式,共同創(chuàng)建一個屬于本區(qū)域城市群體共有的城市品牌形象。 (三)城市品牌推廣策略 1、廣告策略。廣告策略是采用各種大眾媒體為城市形象做宣傳的策略,這是國內(nèi)很多城市常用的推廣策略。根據(jù)廣告媒體的不同,城市品牌廣告可以分為電視廣告、雜志廣
3、告、廣播廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和各種戶外廣告,比如車體廣告、燈箱廣告、路牌廣告、氣球廣告,等等。另外,除了以上廣告策略,需要特別強調(diào)的是,為了推廣宣傳自身的城市形象,城市品牌管理者可以通過在電視劇或電影中采用植入式廣告的方式來進行,即在電影或電視劇里面將本城市作為故事的發(fā)生地或者將本城市的形象通過電視劇、電影的主人公或相關(guān)人物進行隱形地廣泛傳播?！ ?、公關(guān)策略。公關(guān)策略是宣傳城市品牌形象的重要手段,根據(jù)采用的公關(guān)形式不同,常見的公關(guān)可以包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、交際性公關(guān)、公益性公關(guān)等。 宣傳性公關(guān)即運用各種有效的宣傳手段
4、傳遞城市的信息,影響公眾輿論,迅速擴大社會影響的公關(guān)方式。事件營銷策略是比較典型的宣傳性公關(guān)策略。事件營銷就是通過策劃和舉辦比較有影響力的事件來宣傳城市的品牌形象,比如召開與城市形象主題相關(guān)的研討會,舉辦大型的能夠吸引各種城市顧客注意力的相關(guān)體育賽事、展覽會和文化盛會等,將本城市發(fā)生的能夠體現(xiàn)本城市品牌形象的事件通過媒體來大量報道,引起社會的關(guān)注,等等。事件營銷切忌純粹的媒體炒作,要營銷的事件必須是真實可靠且經(jīng)得住時間考驗的,否則,一味地通過媒體擴大宣傳和造勢,一旦被發(fā)現(xiàn)是弄虛作假,將永遠失信于公眾,不但不能創(chuàng)造良好的城市品牌,而且可能會毀掉
5、已有的品牌形象,不利于城市的長遠發(fā)展。 征詢性公關(guān)就是通過征求各種顧客、各種公眾的意見和建議,從而塑造本城市同公眾是“一家親”的形象,提高城市的吸引力;服務(wù)性公關(guān)主要通過強調(diào)本城市高質(zhì)量的服務(wù)來為自身塑造良好形象。比如,對投資者在土地、水電、稅金、政策等各個方面提供良好的服務(wù);交際性的公關(guān)就是通過人員或非人員的交際形式同公眾搞好關(guān)系,創(chuàng)造和諧的內(nèi)外部環(huán)境;公益性公關(guān)就是通過做好公益性事業(yè)來打造城市的良好形象?！ ×硗?在塑造城市品牌的過程中,要注意危機公關(guān)的應(yīng)用,樹立危機管理意識,做好城市預(yù)警機制,檢測和預(yù)測現(xiàn)實和潛在的危機,如突發(fā)事件等,
6、避免給城市品牌形象的推廣帶來負面影響?！ ?、代言人策略。選擇本城市的品牌形象代言人,利用代言人的知名度和美譽度提升本城市的形象也是城市品牌的推廣策略之一。代言人可以是文藝或體育明星,也可以是專家學(xué)者,也可以是普通老百姓,或者是本城市的某種有特色的動物、植物或標(biāo)志性建筑等。理想的城市品牌形象代言人,要滿足以下幾個條件:知名度要高一些,被大眾所熟知;其形象具有一定的象征意義,被大家所認(rèn)可,能夠引起城市顧客的共鳴;其形象要與本城市塑造的品牌形象相匹配,而且沒有不利于本城市良好形象塑造的現(xiàn)實和潛在污點,滿足以上要求的代言人才能夠起到宣傳推廣城市良好
7、品牌形象的目的?！ ?、網(wǎng)絡(luò)推廣策略。在信息經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡(luò)越來越多地融入人們的生活,越來越能夠吸引人們的注意力。利用網(wǎng)絡(luò)進行城市品牌的推廣,除了可以利用網(wǎng)絡(luò)進行城市形象的廣告宣傳,還可以利用網(wǎng)絡(luò)采用其他宣傳推廣策略,比如可以建立政府網(wǎng)站,利用網(wǎng)絡(luò)進行各種宣傳性的、征詢性的各類公關(guān)活動,策劃網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點事件進行事件營銷;政府部門和政府領(lǐng)導(dǎo)開通博客、微博,利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等,這一切都是適應(yīng)現(xiàn)代社會特點、利用網(wǎng)絡(luò)來打造城市形象的手段。 四、小結(jié) 隨著各種投資者、旅游者等需求的日益?zhèn)€性化、多元化以及城市競爭的日益加劇,富有獨特個性
8、和形象的城市品牌不但是城市經(jīng)營與營銷的成果,而且也是提高城市競爭力和競爭優(yōu)勢的武器?！ 〕鞘衅放剖瞧放评碚撛诔鞘薪?jīng)營與營銷中的應(yīng)用,城市品牌的打造對各種城市顧客帶來
