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1、品牌形象塑造中的廣告創(chuàng)意策略摘要：廣告創(chuàng)意對品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)四大趨勢：廣告創(chuàng)意的人性化趨勢，廣告創(chuàng)意的文化性趨勢，借助戶外媒體的傳播效應(yīng)趨勢，借助公益廣告塑造品牌形象趨勢。應(yīng)克服當(dāng)前廣告創(chuàng)意中的流弊，努力提高廣告創(chuàng)意水平，促進(jìn)品牌形象塑造?！ ￡P(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；廣告創(chuàng)意 21世紀(jì)是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了
2、廣告在品牌形象塑造中的作用。 一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢 作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多?！碑?dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢： ?。ㄒ唬┓挠谄放菩蜗笏茉斓膹V告創(chuàng)意人性化趨勢 人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費(fèi)者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告
3、制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)： 1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動的消費(fèi)者往往會對產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進(jìn)一步引發(fā)購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費(fèi)者的征服是較高層次的?！ ?、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá)，其目的都是為了促進(jìn)
4、信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽(yù)度，獲得更大程度上的營銷成功。 3、依據(jù)實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費(fèi)者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強(qiáng)勁。人性化主題已越來越受到消費(fèi)者的歡迎，如納愛斯集團(tuán)推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異
5、的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。 具體到廣告作品的運(yùn)用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對人個體的關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個層次： 第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中
6、的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對消費(fèi)者無微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、音箱、機(jī)箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè)計，使消費(fèi)者沐浴在一種周到的關(guān)懷中，找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度?！ 〉诙涌臻g是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在
7、中國遙遠(yuǎn)的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費(fèi)者忘記了現(xiàn)時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨?！ 〉谌龑涌臻g，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強(qiáng)調(diào)對和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個大的世界性
8、主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個品牌的氣度和胸懷。 ?。ǘ┓挠谄放菩蜗笏茉斓膹V告創(chuàng)意文化性趨勢 廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未
