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《后現(xiàn)代廣告文案的獨特價值》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、后現(xiàn)代廣告文案的獨特價值出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代末60年代初，發(fā)展于70年代和80年代的后現(xiàn)代主義，作為一種新興的社會思潮，已滲透到當(dāng)今社會的各個領(lǐng)域。它是多種理論的綜合，是一種最難剖析其內(nèi)容，也最難概括其特征的社會思潮，是眾多的經(jīng)常處于沖突之中的思潮、態(tài)度、傾向的混合體。后現(xiàn)代又是一個反體系的時代，反對中心性、整體性、體系性成為這個時代的主要理論，不連連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在性是它的主要特征，它推重的是“想象力”，提倡的是“怎么都行”。作為社會文化反映的廣告，也與后現(xiàn)代主義有著千絲萬縷的聯(lián)系，無論從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，還是表現(xiàn)形式上看，現(xiàn)代社會的廣告
2、在很大程度上被“后現(xiàn)代化”了，后現(xiàn)代廣告文案玩的是一種操縱語言的游戲，因此它比起傳統(tǒng)廣告來，更能吸引消費者的眼球。所以說后現(xiàn)代廣告的文案表現(xiàn)，更具有獨特的文化價值。滿足消費者潛意識需求后現(xiàn)代主義的代表者伊哈布·哈桑認(rèn)為，后現(xiàn)代主要是反形式的、無規(guī)束的、反創(chuàng)造性和唯信仰論的沖擊力量，“不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在性”是其主要特征。后現(xiàn)代主義主要追求一種自由自在的秩序，它是一個“怎么都可以”的時代，在后現(xiàn)代社會里，沒有什么是不可以被打破的，現(xiàn)代社會中一些個人主義、社會熱點問題等嚴(yán)肅的字眼在后現(xiàn)代社會中都可以得到合理的解釋。而這些在廣告的世界里更是普遍，
3、消費者的一些潛意識的需求都能在后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告里得到滿足。一個不爭的事實是在全球范圍內(nèi)人類至今仍處在以男性為中心的主流社會，這個社會并未實現(xiàn)男女間的真正平等，女性在很大程度上還是附屬的地位。但德國的KOOKAI女裝卻“反其道而行之”，他們提出了一個全新的廣告理念：“女人是世界的主角，男人盡在我掌握”。與這個廣告主題相匹配，他們進行了一系列極端反傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意：女人在精心涂繪腳趾甲，每個指縫間都夾著一個呼喊號叫的男子；女人看著男人在抽水馬桶的旋渦中翻騰求救，卻毫不留情的按下沖水按鈕；女人美麗的身體超大比例，男人像個仆人般跪著擦地板似地為女子清洗按
4、摩……創(chuàng)意者以戲謔的手法，讓女主角去嘲弄、擺布、指揮男人們，一反男性主流社會的價值觀，展現(xiàn)出KOOKAI消費群大膽反叛，有自己個性的性格特點以及生活主張，KOOKAI也因此倍受女權(quán)主義和年輕時尚女性的強烈鐘愛。KOOKAI女裝的系列廣告帶有典型的后現(xiàn)代風(fēng)格，因為“女權(quán)主義”是后現(xiàn)代主義里的一個主要組成部分，后現(xiàn)代主義就是要對傳統(tǒng)社會里的一些基本問題進行重新界定。所以，在后現(xiàn)代社會里，女性是不該受到任何歧視的，相反，她們還要翻身做主人，來統(tǒng)治男人，這些也正是現(xiàn)代社會里的每個女性都渴望和追求的。后現(xiàn)代主義的特征在許舜英的廣告里表露無遺。她為中興百貨
5、公司做的系列廣告都是此種類型，如1998年秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”、“衣服衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”、“三日不購衣，便覺面目可憎；三日不購物，便覺靈魂可憎！”等等。廣告所傳遞的并不是完整、連續(xù)的廣告信息，而是醉心于語言文字的操作，成為一種自由無度的表演性的文學(xué)。但正是這種非連續(xù)、不確定的文字讓消費者深深迷戀，消費者
6、所鐘情的也許并不是產(chǎn)品，而是這種非一般的文字表述與它所帶來的悠遠(yuǎn)意境。它體現(xiàn)出在消費文化盛行的世紀(jì)末個人主體意識與物質(zhì)崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，是部分喪失主體性的消費者在抵制物化而又內(nèi)在適應(yīng)的過程中的精神囈語。這種無拘束的表達準(zhǔn)確地道出了消費者內(nèi)心的某種渴望，她們把服裝與政治、與環(huán)境、與靈魂聯(lián)系起來，讓服裝成為它們的代言人，又讓自己成為服裝的主宰者，進而可以滿足她們潛意識中對某些問題的領(lǐng)導(dǎo)與解決。有效的心理溝通后現(xiàn)代主義的一個特征就是距離感的消失，追求人與人之間的一種新型的自由的關(guān)系。現(xiàn)代主義時期的主客觀二元論之間的關(guān)系被解構(gòu)了，所謂主客
7、二元論就是指把主體與客體，思維與存在以及人與世界截然對立起來的一種觀點。而后現(xiàn)代主義強調(diào)人與人之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系，主張用交往形式替代中心主體形式，即用“主體間性”替代現(xiàn)代理性主義中的主體性，使人我相互開放，打破和消除主體自我與主體他人之間的界限和距離，從而達到主客體間的有效溝通。在后現(xiàn)代主義的廣告里，消費者通過文案所傳遞的信息來體會這種溝通，體會廣告所要傳達的知覺信息。下面這則是“雕刻時光咖啡館”的平面廣告文案廣告語：雕刻時光心情故事正文：9：30杯子是滿的心是空的10：00咖啡是新的故事是舊的10：30咖啡越喝越少味道卻越來越濃11：00還不
8、會磨咖啡豆先學(xué)會研磨心情13：37坐在靠窗的位置手指不自覺的在玻璃上劃著他的名字13：52他就在對面抿了一口藍(lán)山一幅冷靜的表情14：30我低著頭靜靜地
