《品牌定位工具》ppt課件

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1、市場掃描市場分析品牌寫真競爭格局消費(fèi)觀察企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)競爭策略發(fā)現(xiàn)問題解決之道品牌定位策略推廣目標(biāo)品牌主張品牌調(diào)性品牌整合營銷策略營銷目標(biāo)策略原則品牌推廣策略品牌營銷策略創(chuàng)意策略傳播策略公關(guān)策略廣告目標(biāo)創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)傳播目標(biāo)傳播原則媒介組合及排期預(yù)算公關(guān)目標(biāo)主題概念公關(guān)形式產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略品牌定位陳述策略原則品牌核心價(jià)值價(jià)格體系規(guī)劃目標(biāo)價(jià)格體系規(guī)劃原則價(jià)格體系規(guī)劃建議品牌整合營銷模型圖產(chǎn)品體系整合目標(biāo)產(chǎn)品體系整合原則產(chǎn)品體系整合建議渠道規(guī)劃目標(biāo)渠道規(guī)劃原則渠道選擇方式市場掃描市場分析品牌寫真競爭格局消費(fèi)觀察企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)競爭策略發(fā)現(xiàn)問題解決之道品牌

2、定位策略推廣目標(biāo)品牌主張品牌調(diào)性品牌整合營銷策略營銷目標(biāo)策略原則品牌推廣策略品牌營銷策略創(chuàng)意策略傳播策略公關(guān)策略廣告目標(biāo)創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)傳播目標(biāo)傳播原則媒介組合及排期預(yù)算公關(guān)目標(biāo)主題概念公關(guān)形式產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略品牌整合營銷模型圖之工具分布品牌定位陳述SWOT分析法三元素定位法矩陣占位法A－B點(diǎn)定位法策略簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)優(yōu)勢策略補(bǔ)強(qiáng)策略策略原則品牌核心價(jià)值產(chǎn)品體系整合目標(biāo)產(chǎn)品體系整合原則產(chǎn)品體系整合建議價(jià)格體系規(guī)劃目標(biāo)價(jià)格體系規(guī)劃原則價(jià)格體系規(guī)劃建議渠道規(guī)劃目標(biāo)渠道規(guī)劃原則渠道規(guī)劃建議內(nèi)容A、產(chǎn)品環(huán)境分析（技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)

3、等）B、政治法律環(huán)境分析（政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等）C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)增長率、匯率、貨幣政策、GDP等）D、社會(huì)環(huán)境分析（人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀等）市場分析通過對(duì)企業(yè)或品牌所處市場環(huán)境的訊息捕捉、現(xiàn)象洞察與多維度解構(gòu)，通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，對(duì)市場規(guī)模、占位、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的定性分析或經(jīng)濟(jì)分析。品牌整合營銷模型之步驟解構(gòu)市場掃描內(nèi)容A、競爭對(duì)手的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)B、競爭對(duì)手的營銷策略（對(duì)市場的重視程度/制訂的營銷策略）C、品牌形象（品牌形象/品牌定位/廣告行為/廣告表現(xiàn)）D、競爭對(duì)手或

4、競爭行為對(duì)市場形象的沖擊程度（消費(fèi)者如何看待競爭品牌或競爭對(duì)手的某一行為？）競爭格局確定品牌或產(chǎn)品的競爭范疇，全面了解競爭者動(dòng)態(tài)。它是擬定競爭策略的基礎(chǔ)。內(nèi)容A、上鏈條－企業(yè)背景與品牌：▓企業(yè)背景分析▓品牌形象分析（定位/理念/視覺符號(hào)）▓品牌表現(xiàn)與傳播力結(jié)構(gòu)分析▓品牌動(dòng)態(tài)分析（品牌占位/品牌趨勢/品牌市場印象）B、下鏈條－產(chǎn)品背景分析品牌寫真結(jié)合市場分析與競爭格局的分析，對(duì)推廣品牌進(jìn)行360度全方位掃描，并根據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析品牌動(dòng)態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢。品牌整合營銷模型之步驟解構(gòu)市場掃描內(nèi)容A、消費(fèi)市場環(huán)境與消費(fèi)趨勢分析B、消費(fèi)者物理屬性分析

5、（他們在哪里？他們是屬于哪個(gè)圈層？他們具有什么樣的身份標(biāo)簽？）C、消費(fèi)需求分析（功能性/心理感受）D、消費(fèi)接觸點(diǎn)分析（信息接受通道）E、未滿足的消費(fèi)需求消費(fèi)觀察運(yùn)用消費(fèi)調(diào)查、馬斯洛需求層次分析等工具，全方位解構(gòu)品牌所處市場的消費(fèi)趨勢。分類A、企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)（企業(yè)所想要達(dá)到的終極目標(biāo)，對(duì)其他目標(biāo)具有指導(dǎo)性）如：我們要做國內(nèi)最專業(yè)的本土型整合營銷傳播機(jī)構(gòu)。B、企業(yè)市場發(fā)展目標(biāo)（區(qū)域拓展目標(biāo)/市場占位目標(biāo)）C、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)（增長率/利潤值/市場份額）D、其他（技術(shù)改革/提高生產(chǎn)力/人力資源/凝聚力/社會(huì)使命等企業(yè)發(fā)展過程因循產(chǎn)生的目標(biāo)）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目

6、標(biāo)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值。是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定。它具有時(shí)間限定性與目標(biāo)可達(dá)成性。品牌整合營銷模型之步驟解構(gòu)市場掃描A、了解競爭者的品牌定位，避免成為跟隨者，造成競爭中的犧牲。B、了解競爭者的長處，不予對(duì)抗；了解其短處，進(jìn)行攻擊。競爭策略基于對(duì)市場掃描下，經(jīng)由SWOT分析抓住核心問題：1、發(fā)現(xiàn)內(nèi)外在優(yōu)勢，并放大生發(fā)出相應(yīng)的優(yōu)勢策略。2、發(fā)現(xiàn)內(nèi)外在劣勢，運(yùn)用補(bǔ)強(qiáng)策略，找出應(yīng)對(duì)措施與解決辦法。品牌整合營銷模型之步驟解構(gòu)競爭策略發(fā)現(xiàn)問題經(jīng)由SWOT分析得出的品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢與弱勢。解決之道針對(duì)

7、于品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢與弱勢而制定的優(yōu)勢策略與補(bǔ)強(qiáng)策略。競爭策略得來的過程A、功能定位策略。（屬性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/質(zhì)量價(jià)格定位）1、即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。2、利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。3、使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的“腦白金”保建品將自己定位為一種禮品，生造了一種定位概念。4、使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服

8、液”定位于太太階層。5、質(zhì)量價(jià)格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)