《CI與品牌戰(zhàn)略》

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1、CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的需求。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質(zhì)量和服務(wù)支撐起來的品牌形象，因此，品牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應(yīng)擺在特別重要的位置。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進(jìn)行專題論述。第一節(jié)　品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·柯特勒（PhilipKolter）認(rèn)為：品牌就是一

2、個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者（菲利普·柯特勒著《市場(chǎng)營(yíng)銷》第六版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁）。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。38品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識(shí)別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個(gè)性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)

3、的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場(chǎng)，維護(hù)和提高商品的競(jìng)爭(zhēng)能力的作用。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。它們雖然相關(guān)聯(lián)，卻是兩個(gè)截然不同的概念。二、品牌與商標(biāo)品牌和商標(biāo)依其知名度的高低和信譽(yù)的好壞具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。

4、38商標(biāo)是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分，如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)，或字體等。經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，所有者受法律保護(hù)享有該商標(biāo)的專用權(quán)。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者，為了使自己的商品或服務(wù)與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨(dú)特標(biāo)記。一般是由文字、圖形或二者組合而構(gòu)成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認(rèn)牌購買或消費(fèi)，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆。品牌以商標(biāo)為載體。品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要

5、素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠(chéng)度。品牌標(biāo)志的作用如下頁圖所示。品牌標(biāo)志一般要求特點(diǎn)鮮明、造型美觀大方，簡(jiǎn)明醒目，易于識(shí)別、辯認(rèn)、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和審美需求，同時(shí)符合國(guó)家法律和社會(huì)習(xí)俗。三、品牌的特征品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個(gè)品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必須具備如下幾點(diǎn)要求：1．能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括用途、特性與品質(zhì)。2．簡(jiǎn)短，易于識(shí)別和記憶。3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。4．應(yīng)有充分的伸縮性，

6、可適用于其它新產(chǎn)品。5．易于申請(qǐng)注冊(cè)登記，以便受到法律保護(hù)。38品牌標(biāo)志品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想產(chǎn)品銷售品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者的愛好品牌標(biāo)志的作用　　企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標(biāo)志，向有關(guān)部門登記注冊(cè)商標(biāo)的全部活動(dòng)稱之為“品牌化”。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運(yùn)作趨于良好循環(huán)。品牌具有以下特征：1．品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體。品牌自身是無形的，不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對(duì)

7、企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)能夠較長(zhǎng)期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。383．品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時(shí)通過企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來維護(hù)（如專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)秘密）；有時(shí)則通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價(jià)以取得廣泛而普遍的法律保護(hù)（如專利權(quán)）；有時(shí)則又借助法律保護(hù)并以長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)中的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)（如商標(biāo)、品牌認(rèn)知等）。4．品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，即有時(shí)可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時(shí)則由于技術(shù)上與營(yíng)服務(wù)更新競(jìng)爭(zhēng)不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種

8、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的重要原因之一。四、品牌的功能品牌功能主要表