基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源探析

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1、基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源探析摘要：從界定企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價值的概念入手，在梳理和評析現(xiàn)有競爭優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上，論證了顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的，指出了各種競爭優(yōu)勢的理論之間以及它們與顧客價值間的聯(lián)系，提出了基于顧客價值的競爭優(yōu)勢的環(huán)形邏輯體系圖，對企業(yè)競爭優(yōu)勢的進(jìn)行了整合,明確指出以前的各種競爭優(yōu)勢的理論之間不是直線式的邏輯關(guān)系，而是一種環(huán)形的邏輯聯(lián)系，它們都統(tǒng)一于顧客價值，都通過顧客價值這一中間環(huán)節(jié)來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。　　關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭優(yōu)勢；顧客價值；整合；超額利潤；市場主導(dǎo)地位　　　　1問題的提出　　　　企業(yè)是市場競爭的組織，其發(fā)展壯大的過程就是不斷贏得競爭的過

2、程。因此，謀取競爭優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的必然要求。在論述企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程中，引入了顧客價值理論，從界定企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價值的概念入手，在梳理和評析現(xiàn)有競爭優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上，論證了顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的最終，指出了各種競爭優(yōu)勢的理論之間以及它們與顧客價值間的關(guān)系，提出了基于顧客價值的競爭優(yōu)勢的環(huán)形邏輯體系圖，對企業(yè)競爭優(yōu)勢的進(jìn)行了整合，明確指出以前的各種競爭優(yōu)勢的理論之間不是直線式的邏輯關(guān)系，而是一種環(huán)形的邏輯關(guān)系，它們都統(tǒng)一于顧客價值，都通過顧客價值這一中間環(huán)節(jié)來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。　　　　2企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價值的概念界定　　　　競爭優(yōu)勢的概念最早可以追溯到張伯倫（EoCha

3、mberlin）1939年的《壟斷競爭力論》。后來，被霍弗和申德爾(HoferSchendel)等人引入到戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。自此以后競爭優(yōu)勢逐漸成為戰(zhàn)略管理學(xué)的研究熱點(diǎn)，但至今學(xué)術(shù)界對于競爭優(yōu)勢的概念并未達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識。不過通過國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)競爭優(yōu)勢概念的界定，我們發(fā)現(xiàn)：　?。?）企業(yè)競爭優(yōu)勢是在市場競爭中相對于競爭對手的某種或某些差別。　?。?）這種或這些差別只有能為顧客帶來更多的價值進(jìn)而吸引更多的顧客才會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。　?。?）企業(yè)競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為超過行業(yè)平均利潤之上的超額利潤和相對于競爭對手更優(yōu)越的市場位勢，即市場主導(dǎo)地位。　　因此，本文認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢就是在市場競爭中

4、，企業(yè)因為具有相對于競爭對手的差別，而且這種或這些差別能夠為顧客帶來更多的顧客價值，從而為企業(yè)帶來一種超額利潤和市場主導(dǎo)地位的態(tài)勢。該定義強(qiáng)調(diào)了競爭優(yōu)勢是一種獲得超額利潤和市場主導(dǎo)地位的態(tài)勢，更強(qiáng)調(diào)了競爭優(yōu)勢的根本——顧客價值。　　顧客價值自20世紀(jì)90年代以來，成為西方營銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域，被視為競爭優(yōu)勢的新。目前顧客價值的概念并沒有一個統(tǒng)一的理解，但是顧客價值是由顧客判斷的，其核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。因此，本文認(rèn)為顧客價值是顧客在其需求滿足的過程中，對感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。顧客是價值最大化的追求者，顧客價值直接導(dǎo)致

5、了顧客的行為傾向。因此，戰(zhàn)略管理者必須基于顧客價值來研究企業(yè)的競爭優(yōu)勢問題，并且通過顧客價值來整合其它的競爭優(yōu)勢理論，為企業(yè)競爭優(yōu)勢的實踐提供全方位的指導(dǎo)。　　　　3競爭優(yōu)勢理論評析　　　　競爭優(yōu)勢理論的探討是企業(yè)研究中的重要課題，對于企業(yè)實踐具有重要的指導(dǎo)意義。國外學(xué)者從不同的角度出發(fā)研究企業(yè)競爭優(yōu)勢問題，依據(jù)對于競爭優(yōu)勢的不同回答，形成了不同的理論學(xué)說，其中代表性的成果有：　?。?）企業(yè)內(nèi)外匹配理論。該理論的代表人物有巴納德(ColoBarnard)、錢德勒(AoDoChandler)安索夫(Ansoff)和安德魯斯等人。企業(yè)內(nèi)外匹配理論著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部組織、資源和能

6、力等與外部環(huán)境的適應(yīng)和匹配，認(rèn)為這種適應(yīng)和匹配就是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，同時指出企業(yè)競爭是為了爭奪市場份額，企業(yè)可以通過“戰(zhàn)略”來構(gòu)架企業(yè)內(nèi)外之間的橋梁。這為戰(zhàn)略管理的發(fā)展起到很大的推動作用，但是這種被動的環(huán)境適應(yīng)，并沒有強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主觀能動性，不利于企業(yè)資源的開發(fā)、能力的培養(yǎng)和顧客價值的創(chuàng)造。　　　?。?）外部行業(yè)結(jié)構(gòu)理論。該學(xué)說的代表是波特教授。他以產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-經(jīng)營績效”為基本理論范式，認(rèn)為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵有兩個：一是企業(yè)選擇具有吸引力的產(chǎn)業(yè)；二是企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中處于優(yōu)越的位置。波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)說是對戰(zhàn)略管理理論的極大發(fā)展，并且促進(jìn)了企業(yè)實踐的

7、發(fā)展和競爭優(yōu)勢的獲得。但是在產(chǎn)業(yè)分析的實踐中，人們發(fā)現(xiàn)有時企業(yè)與企業(yè)之間的利潤差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)之間的差異，而且同處某一行業(yè)定位相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營結(jié)果并不一致。另外，波特太強(qiáng)調(diào)企業(yè)與企業(yè)之間的競爭而較少注意企業(yè)間的合作，這些都是與實際的企業(yè)實踐不一致。　?。?）企業(yè)資源基礎(chǔ)論。資源基礎(chǔ)論首創(chuàng)于1984年，以伯格•沃納菲爾特（Boel）在權(quán)威雜志《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《企業(yè)的核心競爭力》中提出的核心競爭力學(xué)說為代表。他們認(rèn)為核心競爭力是組織中積累性的學(xué)識，特別是協(xié)調(diào)不同的