中小型企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究論文

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1、中小型企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究論文..畢業(yè)［摘要］在市場經濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。本文通過對品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，并對企業(yè)如何構建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些看法。［關鍵詞］品牌戰(zhàn)略重要性中小型企業(yè)一、現(xiàn)代品牌的含義在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當時的美國西部還處于蠻荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標記，以表明自己的所有權..畢業(yè)，警告他人：“不要動，它是我的。”但到

2、了現(xiàn)在，品牌作為一種營銷工作，其使用目的已完全不同，它表示“請接受，這是為您準備的?！钡牵放谱罨镜暮x，并沒有隨其目標的改變而變動。不管是過去的莊園主還是現(xiàn)在的消費品制造商，品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權益或資產。區(qū)別在于：過去的品牌在主張所有權時只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進攻性，防御性是指一個穩(wěn)固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進攻性的是指一個穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中，為他們提供各種各樣充足的理由來購買其產品。“品牌”這個詞的

3、確切含義也變得更廣更復雜了。二、品牌戰(zhàn)略在中小型企業(yè)發(fā)展中的重要性狹義上說，品牌是一個企業(yè)為自己的產品設計的名稱和圖案，而從廣義上來講，品牌代表了企業(yè)和消費者之間的一種契約形式，品牌是一種把產品和消費者聯(lián)系起來的有鮮明特色的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者所期望的質量和價值。只有從這種意義上，從消費者的角度來理解品牌的含義，我們才能樹立真正的品牌觀念，才能使品牌成為一種特殊的無形資產。當品牌成為企業(yè)在長期經營活動過程中投入大量精力培育起來的一種信譽時，它為企業(yè)帶來的利益是巨大的。而品牌經營就是商品或服務品牌的創(chuàng)立、維護與管理，以品

4、牌為資本，通過并購、聯(lián)合等手段達到外壯規(guī)模、內增效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較大的收益和市場的拓展。在市場競爭日趨激烈的經濟環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，商品的平均生命周期縮短，新產品的市場導入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)會越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，在此，制定品牌戰(zhàn)略愈來愈體現(xiàn)出其重要性。事實上，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高

5、達40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元。同時，這些品牌產品的利潤率也遠遠高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優(yōu)良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象

6、征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財源。三、中小型企業(yè)如何構建品牌戰(zhàn)略正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！币虼耍髽I(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認為可從以下幾個方面開展工作：1.企業(yè)領導首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識企業(yè)的領導一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認識。企業(yè)

7、在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產品。產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。2.構筑信息平臺，增強品牌競爭能力當今時代是一個信息時代，誰占有更多的信息資源，誰就能在商戰(zhàn)中克敵制勝。政府應增強服務意識，為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供信息服務，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務，以便減少企業(yè)的決策失誤。國際經驗表明，各種條件的限制形成的經濟信息傳遞和市場反應的

8、時滯與不確定性，會給國民經濟帶來一定的損失。改善市場的信息結構、減少經濟活動的不確定性和校正市場協(xié)調失靈的政府管理可以削弱