德芙巧克力營銷策劃方案.doc

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1、德芙巧克力的營銷策劃方案前言：本公司接受德芙公司的委托，承擔(dān)2014下半年度營銷策劃工作。德芙巧克力是世界上最大的休閑食品制造商瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，是中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”成為其經(jīng)典的廣告語。對于中國市場經(jīng)濟(jì)，巧克力無疑屬于后期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，不比歐洲國家龐大的市場需求；但是隨著中國入世、外企駐中的發(fā)展，巧克力越來越被大眾所接受，而選購巧克力的消費人群年齡范圍也在不斷擴(kuò)大。傳聞最初“德芙”巧克力的誕生是因為一段凄美的愛情故事，是為了紀(jì)念萊昂和芭莎那錯過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，被尚且動人，就如同德芙的味道。為提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保

2、持巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭將德芙發(fā)展為巧克力的龍頭品牌。隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費列時等品?牌在中國的發(fā)展，德芙的市場也在進(jìn)一步的削減。我們的目標(biāo)就是通過這個營銷策劃，使得德芙在保留住原有的市場份額的同時，增加新的市場份額。研發(fā)新的產(chǎn)品開發(fā)不同的口味類型，增加巧克力的包裝形式。以把目標(biāo)消費者群體放大，目標(biāo)定位將不僅僅局限于青少年，或者是情侶消費者，而是要發(fā)展中老年消費者，使德芙新產(chǎn)品獲得老年人的喜歡，走入中老年的食品生活圈，走入大眾家庭。?在策劃方案的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進(jìn)一步提高市場占有率，在銷售中有一

3、個大的突破。摘要：巧克力是中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟(jì)快速的增長，人們經(jīng)濟(jì)收入相對提高，這都將會引起中國巧克力消費市場的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡單的食品，而是相愛的人們互相表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營養(yǎng)休閑食品。德芙巧克力秉承著品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大的特色，以傳遞感情為理念，在全國銷售量排名第一。因此，德芙巧克力將在此基礎(chǔ)上對大規(guī)模進(jìn)駐某某市場進(jìn)行本次產(chǎn)品銷售策劃。目錄：u一、環(huán)境分析u二、SWOT分析u三、營銷目標(biāo)u四、營銷戰(zhàn)略u五、市場營銷組合策略u六、行動方案u七、行動控制方案u八、結(jié)束

4、語u九、附錄一、環(huán)境分析（一）、市場狀況分析：在目前國內(nèi)的巧克力市場，主要表現(xiàn)為：1、中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場?！　碛?4億人口的中國，中國人均年消費巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國外巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。外國品牌已經(jīng)占優(yōu)。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。2、目前中國生產(chǎn)的巧克力仍然存在很多問題　　品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感

5、不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。這使得我們品牌在中國有更大的市場競爭力　3、中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢　　從世界范圍來看，我們的品牌要想贏得更多的市場份額，單單產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。有專家總結(jié)，當(dāng)今國際巧克力市場的三個特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。（二）、競爭狀況分析：巧克力業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)主要分化為三大陣營：一是以德芙、費列羅、好時等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高端巧克力市場的絕大部分份額：二是以金帝、

6、愷撒威登為代表的合資品牌，主占中檔巧克力市場：三是以金絲猴、申豐等代表本土品牌，占據(jù)低端巧克力市場主要份額。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的80%以上的份額。雖說德芙仍是一枝獨秀，但德芙的最大競爭者還是金帝和吉百利兩大品牌。各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力（三）、銷售狀況分析：目前德芙的市場占有率為38.61%，它的主要競爭對手是吉百利、金帝，他們的市場占有率分別為?13.2%，11%。巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人，面對德芙等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。通過對目標(biāo)人群的分

7、析得出消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35%;其次是夾心巧克力，占22%;排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占?22%。往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其它口味占4%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。（四）、宏觀環(huán)境分析：1、人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時發(fā)展中國人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價上漲，給企業(yè)開展市場營銷提供了良好