服務(wù)有形展示

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1、十二、服務(wù)有形展示(1)--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的七大要素之一。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)首先強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則將注意力集中于通過(guò)多種有形的線(xiàn)索來(lái)強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí)。而對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)展示管理是第一位的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線(xiàn)索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)線(xiàn)索的信息。因此，了解服務(wù)有形展

2、示的類(lèi)型和作用，加強(qiáng)有形展示的管理，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義。（一）有形展示的類(lèi)型和效應(yīng)1、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示的范圍就較廣泛。事實(shí)上，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支

3、持有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的推行；反之，若不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進(jìn)餐館之前，餐館的外表、門(mén)口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象尚好的話(huà)，他會(huì)徑直走進(jìn)去，而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)

4、真的在此用餐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助服務(wù)過(guò)程的各種有形要素必定有助于其有效地推銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品的目的的實(shí)現(xiàn)。因此，學(xué)者們提出了采用“有形展示”策略，以幫助服務(wù)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。2、服務(wù)有形展示的類(lèi)型對(duì)有形展示可以從不同的角度作不同的分類(lèi)。不同類(lèi)型的有形展示對(duì)顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程有不同程度的影響。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類(lèi)。邊緣展示是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類(lèi)展示很少或根本沒(méi)有什么價(jià)值，比如電影院的入場(chǎng)券，它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類(lèi)的邊緣

5、展示，這些代表服務(wù)的物的設(shè)計(jì)，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點(diǎn)，它們無(wú)疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。核心展示與邊緣展示不同，在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比邊緣展示更重要，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時(shí)，顧客才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車(chē)的牌子等，都是顧客在購(gòu)買(mǎi)這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。因此，我們可以說(shuō)，邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務(wù)形象的要素（如提供服務(wù)的人），都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的看法與觀點(diǎn)。當(dāng)一位顧客判斷某種服務(wù)的優(yōu)劣時(shí)，尤其在使用或購(gòu)買(mǎi)它之前，其主要的依據(jù)就是從環(huán)繞著服務(wù)的一些實(shí)際性線(xiàn)索

6、、實(shí)際性的呈現(xiàn)所表達(dá)出的東西。從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類(lèi)型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格（如圖14——1）如同圖中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類(lèi)型不是完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說(shuō)服性信息交流的展示方式，然而，必須通過(guò)多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。3、物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境有三大類(lèi)型：周?chē)蛩?、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素。（1）周?chē)蛩剡@類(lèi)要素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。它們的存在并不會(huì)使顧客感到格外地興奮和驚喜。但是，如果失去這些要素或者這些要素達(dá)不

7、到顧客的期望，就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心。周?chē)蛩厥遣灰滓鹑藗冎匾暤谋尘皸l件。但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會(huì)馬上引起人們的注意。比如，氣溫和噪音。因?yàn)椋車(chē)蛩赝ǔ１蝗藗冋J(rèn)為是理所當(dāng)然的，所以它們的影響只能是中性的或消極的。換句話(huà)說(shuō)，顧客注意到了周?chē)蛩馗赡芤l(fā)躲避行為，而不是導(dǎo)致接近行為。例如，餐廳一般應(yīng)具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，達(dá)到此要求的餐廳當(dāng)不會(huì)使顧客感到極為滿(mǎn)足。然而，污濁的環(huán)境顯然會(huì)令顧客大為反感，轉(zhuǎn)而光顧另一家餐廳。（2）設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素，這類(lèi)要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建