資源描述：
《《特步營銷分析》word版》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、摘要?特步品牌于2001年創(chuàng)立，目前為止也有14年的發(fā)展歷史了，至于其如何從接外貿(mào)訂單的小企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)在的上市公司，特步的營銷戰(zhàn)略給國家、企業(yè)帶來了多大的利潤，其矚目的發(fā)展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷的一個大范圍的應(yīng)用，其可行性、優(yōu)缺點值得我們深入探討。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對象，利用營銷戰(zhàn)略的理論知識及stp分析，swot分析對特步獨特的營銷策略進行分析研究，通過詳細介紹特步的發(fā)展狀況，分析特步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)
2、展提供了有益的探索。關(guān)鍵詞：特步；營銷環(huán)境；營銷策略；stp分析；swot分析19引言在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運動產(chǎn)業(yè)中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚運動”的大旗，獨特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴峻。下面是本文的基本框架:特步簡述特步的營銷策略特步簡介特步營銷現(xiàn)狀宏觀環(huán)境分析
3、產(chǎn)品策略定價策略渠道策略PEST分析消費者競爭者微觀環(huán)境分析特步的營銷環(huán)境分析SWOT分析Stp分析五力分析促銷策略最后通過分析總結(jié)給出了特步營銷測列的一些建議，希望這些建議國產(chǎn)特步走向更為廣闊的舞臺。19一．特步概述（一）特步簡介特步（中國）有限公司創(chuàng)始于2001年，隸屬三興集團，位于福建省泉州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。多年來，特步全體員工秉承“挑戰(zhàn)自我，不懈追求”的企業(yè)精神，以“互動三贏，全面滿意”的經(jīng)營理念，將最初的小規(guī)模工廠發(fā)展為現(xiàn)在的集綜合生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪等大型體育用品企業(yè)，被世界品牌實驗室譽為“中國500強最具價值品牌”之強勢企業(yè)。?圖表1“特步”品牌進入市場初期，以“
4、中國時尚·運動第一品牌”?發(fā)展目標為己任，以高起點、高定位的姿態(tài)鎖定國內(nèi)中、高檔收入消費者，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)大部分體育用品市場，取得了舉世矚目的成就，并逐步形成了一個適應(yīng)中國市場行情、以綜合體育專賣店為主體的特步專賣體系，營銷策略也由產(chǎn)品導向型轉(zhuǎn)為品牌導向型。目前，特步在全國32個省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點遍布全國各地，有一定規(guī)模的專賣店/專廳達3000余家。在北京、沈陽、廣州、成都、長沙、武漢、福州等全國十幾個重要城市的重點商圈均開設(shè)了特步旗艦店。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示，“特步”牌旅游鞋連續(xù)多年名列國內(nèi)市場綜合占有率前十名。作為時尚運動領(lǐng)域的第一品牌，特步不僅沒有脫離體
5、育營銷，而且動作不凡，積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動：從2004年特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運動會唯一合作伙伴，并獲得十運會江蘇、解放軍、寧夏、福建、新疆等代表團領(lǐng)獎裝備獨家贊助權(quán)開始，特步打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。19（一）特步營銷現(xiàn)狀特步的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，有30多家分公司，具備一定規(guī)模的專賣店達3000余家。在一期上線的總部營銷中心、12家分公司及70家零售門店均可通過系統(tǒng)提供的業(yè)務(wù)處理平臺，將每日訂單、銷售、存貨等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，自動處理/生成各類銷售統(tǒng)計報表；管理層可根據(jù)不同的權(quán)限隨時了解銷售、產(chǎn)品庫存及資金情況，瀏覽系統(tǒng)提供的部分數(shù)據(jù)分析報告，為決
6、策層提供更準確和及時的量化依據(jù)。對于特步的管理者來說，龐大的營銷體系和迅速擴張的終端零售門店，每天的海量數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)就可實時查詢得到并進行分析處理。特步營銷組織結(jié)構(gòu)如圖：圖表22012年內(nèi)地體育品牌市場已進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，特步國際調(diào)低今年銷售目標及店鋪凈增長數(shù)量，同時減少贊助及宣傳費用。特步國際執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官何睿博預期，體育零售市場今年上半年需要時間消化去年累積的存貨，下半年才有好轉(zhuǎn)，因此將公司今年銷售目標由15%調(diào)低至單位數(shù)，而店鋪凈增長亦會由去年800至1000間，回落至約400間。，特步今年贊助及宣傳費用只占收入11%~12%，較其他體育品牌低，是由于公司放棄巨星政策，改以通過贊
7、助大型活動方式提高品牌知名度，以較少成本達到最高的宣傳效益。特步今年首次成為渣打馬拉松的運動服裝贊助商。何睿博表示，透過這次贊助，可令更多香港人認識公司品牌，但由于中國香港租金等成本昂貴，今年無意在中國香港地區(qū)開設(shè)首間分店。19一．?特步的營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（PEST模型）PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治環(huán)境（Politics），E是經(jīng)濟環(huán)境（Economy），
