論非營利組織的營銷管理

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1、論非營利組織的營銷管理[論非營利組織的營銷管理]論非營利組織的營銷管理近些年來我國非營利組織的數(shù)量和從業(yè)人員得到了較快的增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)各部門審批的民辦非企業(yè)單位已有70多萬個(gè)，論非營利組織的營銷管理。但是這些非營利組織的工作開展得并不理想，有的甚至處于半癱瘓狀態(tài)。為促進(jìn)非營利組織更好地發(fā)展，筆者認(rèn)為可選擇加強(qiáng)營銷管理工作作為突破口。任何一個(gè)組織，不論是企業(yè)、政府，還是非營利機(jī)構(gòu)，都有自己的顧客，滿足顧客的需求是一個(gè)組織存在和發(fā)展的依據(jù)，市場(chǎng)營銷正是以顧客為中心的管理哲學(xué)。非營利組織也應(yīng)該收集市場(chǎng)調(diào)研資料、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、正確地定位、適當(dāng)安排營銷組合。（一）市場(chǎng)調(diào)研第一，利用二手

2、資料。有很多現(xiàn)成的資料可以用來了解本組織和所在領(lǐng)域的基本狀況，這些二手資料有政府出版物、各種專業(yè)期刊和行業(yè)內(nèi)部出版物等。當(dāng)然，利用這些資料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大學(xué)生的社會(huì)調(diào)查。第三，簡便抽樣。即從最接近的顧客那里獲取有用的信息。例如，醫(yī)院可以研究患者及其家屬，從他們那里收集資料。這些人是醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，了解他們十分有用。第四，滾雪球式抽樣。非營利組織可以請(qǐng)求最接近的顧客推薦有類似背景的人，例如醫(yī)院請(qǐng)求患者去接觸其他相同患者，以對(duì)他們進(jìn)行調(diào)研，這種方法要比隨機(jī)抽樣法經(jīng)濟(jì)得多。第五，順便研究。非營利組織借其他組織調(diào)研之便，把自己的問題放進(jìn)去，請(qǐng)他們順便研究。第六，

3、在自身的運(yùn)作中，注意收集信息。例如，中國青少年發(fā)展基金會(huì)對(duì)捐款人進(jìn)行了一次抽樣問卷調(diào)查，獲取了募捐市場(chǎng)的一些基本信息，如捐款人主要來自大中城市的中等收入階層，主體是文化程度高的社會(huì)群體，主要信息來源是報(bào)刊雜志等，財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)論文《論非營利組織的營銷管理》(..)。應(yīng)該指出，不管用什么方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，獲得的信息要對(duì)本組織的顧客、所面對(duì)的環(huán)境和競(jìng)爭狀況，包括資源市場(chǎng)（募捐、志愿者等）有一個(gè)比較全面的了解。（二）市場(chǎng)細(xì)分從市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略發(fā)展來看，經(jīng)歷了三個(gè)階段，即大量營銷、差異化營銷和目標(biāo)市場(chǎng)營銷。中國青少年發(fā)展基金會(huì)的希望工程搞得轟轟烈烈，以一個(gè)市場(chǎng)營銷者的眼光看，這是大量營銷，在當(dāng)時(shí)情況

4、下，得到黨中央、國務(wù)院、團(tuán)中央（它的主管部門）、新聞界和各企事業(yè)單位的全力支持，取得很大成功。但對(duì)于大多數(shù)非營利組織，不可能有如此優(yōu)越的條件，即便是中國青少年發(fā)展基金會(huì)現(xiàn)在要實(shí)施新的項(xiàng)目，也要考慮這種無差異的方法能否再次取得輝煌。所以，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是非營利組織現(xiàn)階段必須要進(jìn)行的工作。各非營利組織根據(jù)所收集的市場(chǎng)調(diào)研資料，確定市場(chǎng)細(xì)分的變量，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這樣，便于組織針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并調(diào)整市場(chǎng)營銷組合的其他變量，使組織有限的資源發(fā)揮更大的作用。（三）正確定位雖然，我國非營利組織面對(duì)的競(jìng)爭是不充分的，但是競(jìng)爭總是客觀存在的，而且

5、在不久的將來競(jìng)爭會(huì)越來越激烈。再者，為了更好地滿足顧客的需要，也要進(jìn)行正確的定位。定位是指組織設(shè)計(jì)自己的形象和價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位。要進(jìn)行定位，首先要測(cè)量組織現(xiàn)在的位置。作為非營利組織，以服務(wù)人民群眾為目的，它們必須獲得人民的大力支持，所以它們必須查明本組織在人民心目中的形象。形象是指某人對(duì)一特定事物的信念、理想和印象的總和。可以采用語意差異法來測(cè)定形象，先找出形象的組成因素，然后挑出關(guān)鍵因素，再進(jìn)行調(diào)研，最后得出形象。組織在綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)、現(xiàn)在的位置，競(jìng)爭對(duì)手和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)后，就可以實(shí)施定位。考慮采取成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者，還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，分

6、別采取相應(yīng)的策略。目前，我國的部分非營利組織自發(fā)地進(jìn)行定位。例如，我國的一些圖書館已經(jīng)開始提出并實(shí)施特色化，出現(xiàn)了民俗館、影視文獻(xiàn)圖書館、殘疾人圖書館等特色圖書館。這些活動(dòng)若能得到市場(chǎng)營銷原理助一臂之力，將成效更大。（四）產(chǎn)品任何組織或機(jī)構(gòu)都要為自己的目標(biāo)群體提供產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅是指有形物品，而且還包括了無形的服務(wù)及主意、觀點(diǎn)等附加利益。非營利組織可[1][2][3]論非營利組織的營銷管理2　　第2篇WTO與企業(yè)財(cái)務(wù)管理　　〖預(yù)覽〗一、入世后財(cái)務(wù)管理環(huán)境的變遷對(duì)財(cái)務(wù)管理的影響　　任何企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)和財(cái)務(wù)管理都是在一定環(huán)境和條件下展開的，人世后企業(yè)財(cái)務(wù)管理環(huán)境的變遷必定會(huì)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理

7、產(chǎn)生極大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　?。ㄒ唬┙鹑谑袌?chǎng)變化的影響。加入WTO之后，根據(jù)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的基本要求及與有關(guān)WTO成員國達(dá)成的雙邊協(xié)議，我國將逐步放松外資金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)人的范圍和區(qū)域限制。越來越多的外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入我國，必將使我國金融市場(chǎng)發(fā)生全面而深遠(yuǎn)的變化，呈現(xiàn)出一些新的特征，從而對(duì)企業(yè)籌資投資產(chǎn)生極大的影響。第一，金融市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、資金供給的增加和金融工具的不斷創(chuàng)新，為我國企業(yè)籌資、投資和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提供了多種可供選擇的組合方式。第二，金融創(chuàng)新豐富了金