品牌內(nèi)涵的多維闡釋

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1、品牌內(nèi)涵的多維闡釋　內(nèi)容摘要：本文基于品牌的普遍定義，從品牌的實(shí)力，品牌的價(jià)值等方面闡釋了品牌的內(nèi)涵，為企業(yè)和學(xué)者提供新的研究視角?！　￡P(guān)鍵詞：品牌新視角內(nèi)涵　　　　對(duì)于品牌，眾說(shuō)紛紜，尤其是隨著外資品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的強(qiáng)大力量，紛紛構(gòu)建自己的品牌，創(chuàng)世界名牌。對(duì)于品牌的研究，也引起了理論界的重視，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但都只從泛泛的角度來(lái)談?wù)撈放?，并未解釋品牌的真正?nèi)涵，包括品牌的起源也很少論及。本文將從一個(gè)新的角度對(duì)品牌做詮釋?zhuān)沂酒放频谋举|(zhì)，從而為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供品牌的新視角。　　　　品牌的內(nèi)涵　　　　品牌的普遍定義　　關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說(shuō)法，在《蘭登書(shū)屋英語(yǔ)詞典》（Ra

2、ndomHouseEnglishDictionary）中是如此定義品牌的：一個(gè)詞、名稱(chēng)或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類(lèi)產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中；品牌名稱(chēng)，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)?！　∵@個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯這個(gè)定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些?！　　　∑放苾?nèi)涵的深入挖掘　　柏拉圖曾說(shuō)過(guò)，我們?cè)谌粘Ｉ钏w驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長(zhǎng)久，甚至擁有永久的意義——可以將品牌看成一種“理念”?！　?0

3、世紀(jì)人文主義心理學(xué)家亞伯拉罕。馬斯洛（AbrahamMaslop;Gamble）和雀巢（Nestle）之所以取得成功，在于它們建立了好的品牌關(guān)聯(lián)性和品牌反響?！　　　∑放苾r(jià)值的內(nèi)涵　　　　品牌對(duì)商品的價(jià)值　　究竟為什么商家都紛紛爭(zhēng)創(chuàng)自己的品牌。我們都知道，建立品牌是為了避免“產(chǎn)品等同性”，使用價(jià)值相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者為何選此而不選彼，一般都是以品牌作為參考依據(jù)?！　∪欢鴮?duì)于具有很強(qiáng)品牌認(rèn)知的公司并不代表高額利潤(rùn)和品牌實(shí)力，并且龐大的促銷(xiāo)預(yù)算不一定會(huì)強(qiáng)化其品牌實(shí)力。事實(shí)上，對(duì)于任何行業(yè)與任何品牌，在起步時(shí)就要有一個(gè)人們需要的有利潤(rùn)的好產(chǎn)品和好服務(wù)，最好的品牌建設(shè)最初決不是專(zhuān)注于建立好品牌本身，而

4、是建立偉大的、有利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及支持性組織。一旦完成這些目標(biāo)，就可以一腳踏上營(yíng)銷(xiāo)加速器，讓全世界的人都知道你。但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的需要一定要隨時(shí)滿足，否則品牌未等起步就會(huì)毀于一旦?！　　　∑放频暮诵膬r(jià)值　　每個(gè)品牌的核心都具有給與它力量的物質(zhì)，要發(fā)展品牌就必須先了解它的核心。　　比如耐克的核心價(jià)值在于：“無(wú)論是青年還是老年，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是十足的外行，無(wú)論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人，無(wú)論是網(wǎng)球手還是散步者，在耐克的世界里都有你的一席之地。”星巴克的核心價(jià)值在于：“不只是在生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，而是在提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)?！薄　　　∑放浦湔Z(yǔ)　　韋氏大辭典將咒語(yǔ)定義為印度術(shù)語(yǔ)，來(lái)

5、自于《吠陀書(shū)》，是指頌歌，或作為咒語(yǔ)或禱文來(lái)念誦的文本的一部分。品牌咒語(yǔ)可以定義為：可以俘獲品牌定位的真實(shí)精神，其目的是確保公司內(nèi)所有員工及外部的營(yíng)銷(xiāo)伙伴都能理解品牌的本質(zhì)對(duì)顧客的影響，這樣員工與合作伙伴才能相應(yīng)的調(diào)整自己的行為?！　”热缒涂酥湔Z(yǔ)，“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”：強(qiáng)調(diào)保持真實(shí)度，也指完整性、純粹性、前沿與中心地位；迪斯尼咒語(yǔ)，“快樂(lè)的家庭娛樂(lè)”：許諾了一種體驗(yàn)，適合任何年齡孩子的全家?jiàn)蕵?lè)，產(chǎn)品與服務(wù)高度可靠安全，提供了一套可預(yù)見(jiàn)的價(jià)值；　　星巴克咒語(yǔ)，“回報(bào)每天的每一時(shí)刻”：無(wú)論是銷(xiāo)售茶葉、星冰樂(lè)、書(shū)、報(bào)紙，還是提供舒適的，燈光柔和的休閑場(chǎng)所，都包含在星巴克品牌體驗(yàn)中?！　≡谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，

6、品牌已經(jīng)越來(lái)越顯示出其強(qiáng)大的威力。消費(fèi)者在購(gòu)物以及與朋友的交際過(guò)程中，最習(xí)慣的是首先詢問(wèn)“這是什么牌子的”，進(jìn)而進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)?？梢?jiàn)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的首選因素，不論是購(gòu)物，還是去某個(gè)餐廳，抑或是去某個(gè)地方娛樂(lè)，都會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。從外在表現(xiàn)來(lái)看，品牌僅僅是一種稱(chēng)呼，一種標(biāo)志，事實(shí)上品牌之所以表現(xiàn)出巨大的輻射效應(yīng)，源于它蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，品牌正是冰山下面無(wú)法看到那一部分，但卻是相當(dāng)關(guān)鍵的基礎(chǔ)部分。本文就是從品牌的“軟側(cè)面”、品牌的實(shí)力和品牌的價(jià)值等方面挖掘品牌的內(nèi)涵，從而為企業(yè)和理論研究者提供一個(gè)品牌的新視角?！　　　⒖?/p>