農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)

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1、農(nóng)產(chǎn)品品牌分類按面向市場(chǎng)不同，可分為出口型傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、國家戰(zhàn)略安全型農(nóng)產(chǎn)品品牌和內(nèi)銷型農(nóng)產(chǎn)品品牌。；按照品牌知名等級(jí)不同，可以分為地方級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、地區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、國際級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌和世界級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌。按照品牌擁有主體不同，可以分為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了區(qū)分本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)及其組合；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，簡稱農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是指在一個(gè)具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共

2、有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌許可使用、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)、使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。發(fā)展特點(diǎn)：從地區(qū)來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的分布基本呈現(xiàn)東部地區(qū)最多、“三品一標(biāo)”發(fā)展最快，而中部和東北部地區(qū)其次，西部農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量相對(duì)較少，發(fā)展最慢的狀態(tài)；從農(nóng)產(chǎn)品品牌的種類來看，我國現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活農(nóng)產(chǎn)品（瓜果蔬、畜牧產(chǎn)品、水產(chǎn)品等）和初加工農(nóng)產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展；從農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體結(jié)構(gòu)看,我國農(nóng)

3、業(yè)企業(yè)的發(fā)展主體中政府部門及行業(yè)協(xié)會(huì)等非營利機(jī)構(gòu)所占的比例相對(duì)較高，達(dá)到10%-20%，而在其他產(chǎn)業(yè)中，該比例還不到2%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與經(jīng)營（一）品牌定位、形象塑造與傳播品牌定位可從產(chǎn)品特征、文化理念和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三個(gè)方面進(jìn)行（二）質(zhì)量提升與優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新（三）品牌整合與規(guī)模擴(kuò)張農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要類型是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指，特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)，是

4、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如：傳承地方傳統(tǒng)加工工藝。地方傳統(tǒng)加工工藝是人類智慧的創(chuàng)造，經(jīng)過這些加工工藝加工的農(nóng)產(chǎn)品變成了經(jīng)年流傳的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。比如，我國的金華火腿、西湖龍井、山西老陳醋等等。開發(fā)歷史文化民俗資源。一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，在資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合歷史文化民俗，利用歷史名人、文化特色、民俗故事等構(gòu)成品牌的特殊價(jià)值。擴(kuò)大傳統(tǒng)產(chǎn)地聲譽(yù)。一些地區(qū)的區(qū)域公用品牌則利用千百年來沉淀下來的產(chǎn)地聲譽(yù)，進(jìn)一步擴(kuò)大聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。比如，福州茉莉花茶，蕭山蘿卜干等。創(chuàng)建新興產(chǎn)業(yè)集群。如涪陵榨菜，借助產(chǎn)

5、業(yè)集群，形成了區(qū)域公用品牌下的子品牌集群，使得母品牌的品牌價(jià)值逐年提升。區(qū)域品牌建設(shè)案例一、母子商標(biāo)——安吉白茶品牌的成功歷程1980-1997年，省內(nèi)揚(yáng)名安吉白茶從1980年由縣政府開始保護(hù)培育到1987年開始進(jìn)行無性繁殖，再到1991年“玉鳳”牌安吉白茶在全省名茶品比會(huì)上被評(píng)為一類名茶這樣一個(gè)過程，可以說這是安吉白茶品牌前期成功的一個(gè)階段，是安吉白茶品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。1997-1998年，政府引領(lǐng)，擔(dān)任品牌建設(shè)的主角，打造品牌有了名茶這個(gè)基礎(chǔ)，安吉政府在1997年、1998年開始大規(guī)模開發(fā)安吉白茶，制定了安

6、吉白茶發(fā)展的規(guī)劃，大力發(fā)展安吉白茶生產(chǎn)，并且申報(bào)安吉白茶證明商標(biāo)，成立白茶協(xié)會(huì)，通過茶樹良種認(rèn)證，獲得名牌產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品等等。這個(gè)過程可以說是安吉白茶真正的一個(gè)起步階段，取得了一些實(shí)質(zhì)性的成績。1999年之后，品牌效益初顯在1999年后開始，安吉白茶的品牌應(yīng)該是達(dá)到了一個(gè)高潮，不斷的聽到安吉白茶這個(gè)茶葉在各類比賽中獲獎(jiǎng)，第三屆“中茶杯”特等獎(jiǎng)，國際名茶金獎(jiǎng)，展示會(huì)金獎(jiǎng)，浙江省十大名茶等，于此同時(shí)，安吉縣獲得“中國白茶之鄉(xiāng)”，不斷舉辦安吉白茶節(jié)，頒布白茶規(guī)劃，建設(shè)白茶街等等。因此，安吉白茶的品牌，名聲也是越來越

7、響亮。還有一個(gè)階段，在安吉白茶獲得中國名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和獲得中國馳名商標(biāo)后，應(yīng)該說安吉白茶的品牌達(dá)到了一個(gè)高峰，早在2007年，就有統(tǒng)計(jì)說明安吉白茶的品牌價(jià)值在17億多，去年，也有人預(yù)估安吉白茶的品牌價(jià)值達(dá)到了20多個(gè)億?？梢哉f安吉白茶的品牌在從第一顆母樹通過不斷的努力，不斷的發(fā)展，達(dá)到現(xiàn)在如此的規(guī)模。應(yīng)該說安吉白茶的品牌是成功的。政府后期擔(dān)任后勤，配角，一直支持和指導(dǎo)著安吉白茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然后安吉白茶特殊的雙商標(biāo)管理模式，又將安吉白茶更好的推向了全國。目前，全縣安吉白茶面積近10萬畝，產(chǎn)量850噸，產(chǎn)值達(dá)9.

8、6億元，全縣已擁有茶葉加工企業(yè)350家，其中年產(chǎn)值超過500萬元的龍頭企業(yè)30余家，超過2000萬元的7家，茶葉合作社26家，安吉白茶協(xié)會(huì)會(huì)員單位390家，基本形成了“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，安吉白茶產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員20多余萬人。不算上其他地區(qū)引種的安吉白茶，單從安吉縣這些數(shù)據(jù)就可以看出安吉白茶品牌成功的現(xiàn)狀。品牌建設(shè)的成功原因與現(xiàn)實(shí)問題（一）安吉白茶品牌建設(shè)成功的自身要素1安吉白茶優(yōu)異的品質(zhì)品