淺析白酒場(chǎng)終端促銷存在問題附營(yíng)銷策略.doc

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1、淺析我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷存在的問題及營(yíng)銷策略　　作者：王啟國(guó)【作者簡(jiǎn)介】王啟國(guó)，（1990—），男，漢族，安徽六安人，安慶師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2012屆畢業(yè)生指導(dǎo)老師：田莉　　摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白酒市場(chǎng)的終端促銷已成為目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。本文在分析我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了白酒市場(chǎng)終端存在的主要問題，并對(duì)如何加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)白酒市場(chǎng)的終端促銷提出了一些對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：白酒市場(chǎng)；終端促銷；問題；營(yíng)銷策略白酒是我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種,在我國(guó)的釀酒行業(yè)中,白酒是僅次

2、于啤酒的第二大酒種,對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展起到舉足輕重的作用。我國(guó)釀酒行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益在食品工業(yè)中僅次于煙草行業(yè)[1],為國(guó)家財(cái)政做出了重要貢獻(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，于是白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)亟待轉(zhuǎn)移，越來越多的人開始意識(shí)到終端促銷的重要性，一時(shí)間“營(yíng)銷必稱終端”。當(dāng)然也就成為營(yíng)銷界的人士“不得不說的話題”，終端銷售在營(yíng)銷過程中的影響力之大可見一斑。終端促銷是一項(xiàng)綜合性的工作，業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁，智者見智”，如何做好終端促銷，以及如何提高終端促銷率，對(duì)于很多白酒企業(yè)而言已經(jīng)成為了一個(gè)急需解決的問題?！　∫?、我國(guó)白酒市

3、場(chǎng)終端促銷的特點(diǎn)及形式　?。ㄒ唬┌拙剖袌?chǎng)終端促銷特點(diǎn)白酒是一種很有歷史淵源的產(chǎn)品，我國(guó)白酒有幾千年的歷史，文化底蘊(yùn)十足，也是宴會(huì)必備品之一。不同層次的消費(fèi)者對(duì)白酒有著不同的需求，其價(jià)值主要體現(xiàn)于品牌、年份、口感、包裝宣傳等。這些決定了白酒促銷的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：(1)提高品牌知名度：12白酒名牌需要長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，才能取得成效，同時(shí)需要大量的資金投入方能成效。以提高品牌的知名度來提升銷售數(shù)量，獲取利潤(rùn)，是白酒促銷的最好結(jié)果。（2）細(xì)分市場(chǎng)，明確白酒市場(chǎng)終端促銷的定位：針對(duì)中高檔的酒，都說喝的是一種文化、一種情懷（五糧液：天下三千年，五糧成玉液；藍(lán)

4、色經(jīng)典：男人的情懷；郎酒：強(qiáng)我國(guó)防，神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎）；偏低端喝的是一種實(shí)惠、一種口感（口子酒：過日子，還得咱這口子；沙河：滴滴難舍）。對(duì)定位不同白酒，要采用針對(duì)性的促銷宣傳手段，才能達(dá)到良好的促銷結(jié)果。（3）終端促銷宣傳費(fèi)用高昂：白酒產(chǎn)品促銷宣傳費(fèi)用高于一般性的產(chǎn)品，尤其是中高端白酒。（4）宣傳媒介主要通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、戶外高炮等。（二）白酒市場(chǎng)終端促銷的重要意義促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵(lì)工具，用以激勵(lì)消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量的購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)[2]。促銷對(duì)企業(yè)而言是在一定的時(shí)間內(nèi)通過某種手段或

5、活動(dòng)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過程，對(duì)消費(fèi)者而言是促進(jìn)其購買。比較全面的表述是：在充分考慮費(fèi)用和效果的基礎(chǔ)上，使用一系列的手段把商品或服務(wù)以外的附加價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，以此去實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷售目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo)。白酒市場(chǎng)終端促銷的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、對(duì)銷售者而言：（1）促銷可以吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。（2）促銷可以培養(yǎng)忠誠的顧客和破除“購買習(xí)慣”獲得新的顧客，提高市場(chǎng)占有率。（3）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有助于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）品牌相似性高的市場(chǎng)中采用促銷手段，從短期看可產(chǎn)生高的銷售反應(yīng)。2、對(duì)經(jīng)銷商而言：（1）能夠

6、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）有利于推出新產(chǎn)品。3、對(duì)消費(fèi)者而言：促銷可以使消費(fèi)者獲得更多的顧客讓渡價(jià)值。12（三）白酒市場(chǎng)終端促銷的形式隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為生活品位的價(jià)值消費(fèi)層次，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇。在各個(gè)市場(chǎng)上商家使用各種的促銷形式來引起消費(fèi)者注意，培養(yǎng)其興趣從而激起其欲望最終刺激其購買。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷的形式多種多樣。白酒市場(chǎng)終端促銷主要存在以下幾種形式：1、產(chǎn)品鋪貨進(jìn)店（大小型酒店、飯店、超市、普通煙酒店等）。2、設(shè)專賣店，專

7、賣本品牌旗下的酒。3、銷售獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于專賣店、酒店、超市等終端實(shí)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)包括現(xiàn)金、返利、實(shí)物等。4、產(chǎn)品買斷，生動(dòng)化陳列。5、贈(zèng)品促銷：在產(chǎn)品以外根據(jù)購買數(shù)量或金額，贈(zèng)本產(chǎn)品或贈(zèng)其它產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式[3]。如一箱酒送一包煙等。6、獎(jiǎng)勵(lì)促銷：以確定性的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情的促銷方式，如刮獎(jiǎng)等。7、體驗(yàn)促銷：先為顧客提供試用服務(wù)、試飲等，然后鼓勵(lì)顧客購買。8、人員促銷：企業(yè)或商家招聘和培訓(xùn)專業(yè)人員派遣到終端，通過為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、提供資訊等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和消費(fèi)欲望。9、通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介進(jìn)行宣傳。10、政府部門公關(guān)：把政府

8、部門的領(lǐng)導(dǎo)作為主要公關(guān)對(duì)象。通過贊助政府會(huì)議用酒等方法來影響政府消費(fèi)者。11、文化營(yíng)銷：如家文化、福文化等。酒文化作為一種特殊的文化形式