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《試析廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韱栴} 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、試析廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韱栴}論文摘要：廣告作為一種特殊的傳播活動，對社會文化、倫理觀念的影響愈加明顯。由于傳播過程中的各主體所處地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而導致廣告活動產(chǎn)生出一系列倫理問題。廣告?zhèn)鞑ι鐣幕惱砭?、民俗風尚的漠視，對受眾消費心理和價值追求的把握的欠缺，以及職業(yè)道德精神的缺失，是造成廣告道德困境的主要原因?！ ≌撐年P鍵詞：傳播；廣告；倫理道德 廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為社會進步、企業(yè)發(fā)展乃至個體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具
2、，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導特定的價值觀念或是生活方式引導受眾的消費。另一面，受眾大多只在特定的時候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠對廣告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題?！ ∩鐣惱砥鋵嵕褪巧鐣w的道德環(huán)境與個人道德意識、道德修養(yǎng)的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，
3、另一方面，又在長期的社會發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業(yè)有著自己的目標和實現(xiàn)目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會環(huán)境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環(huán)境中去思考和評判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚鐣惱碡熑卧欢仁菍W術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不
4、應成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴重的問題?！ ∫?、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn) 1，傳播效果與廣告泛濫 從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告
5、傳播普遍認同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務的信息成為現(xiàn)實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時不在的廣
6、告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費?！ ?，傳播責任與廣告謊言 廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利
7、觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強調“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認為防止痛苦，促進最大多數(shù)人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告?zhèn)鞑セ顒硬]有以“最大多數(shù)人”的利益為準繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告代理商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經(jīng)濟的因素而放松對廣告?zhèn)鞑热莸膶徍?，傳播過程中這一系列不合乎道德的行
