試論企業(yè)營(yíng)銷模式的改革

《試論企業(yè)營(yíng)銷模式的改革》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、試論企業(yè)營(yíng)銷模式的改革摘要：企業(yè)營(yíng)銷與企業(yè)的管理體制與運(yùn)行機(jī)制密切相關(guān)。在企業(yè)發(fā)展的不同階段,應(yīng)采用不同的營(yíng)銷管理模式,利用相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制,制定出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案。結(jié)合某企業(yè)營(yíng)銷模式改革,針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題,提出了具體的解決辦法,并在實(shí)踐中不斷完善。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式;激勵(lì);解決辦法絕大多數(shù)企業(yè)都很重視營(yíng)銷管理與營(yíng)銷策劃,因?yàn)檫@直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展,但再好的營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施與營(yíng)銷管理的到位都需靠?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷員去貫徹執(zhí)行[1]。調(diào)查表明,95%的優(yōu)秀營(yíng)銷方案的失敗在于營(yíng)銷員對(duì)企業(yè)的有關(guān)政策執(zhí)行不力。如何實(shí)施有效的激勵(lì)機(jī)制成為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)

2、,在現(xiàn)階段的各種激勵(lì)因素中,物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)作用最具直接性[2]。一　問(wèn)題的提出某企業(yè)是一家生產(chǎn)單一汽車配件的民營(yíng)企業(yè),創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初。所生產(chǎn)的汽車配件主要是為國(guó)內(nèi)一些汽車主機(jī)廠做相關(guān)配套,僅有少部分產(chǎn)品流入終端維修市場(chǎng)。該企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作屬于典型的按訂單生產(chǎn)的方式,公司的營(yíng)銷重點(diǎn)主要是圍繞國(guó)內(nèi)這些汽車主機(jī)廠展開(kāi)。終端維修市場(chǎng)采用代理制由相關(guān)營(yíng)銷員負(fù)責(zé)。創(chuàng)立之初,該企業(yè)的生存環(huán)境艱難,為了迅速打開(kāi)市場(chǎng),企業(yè)采取高額業(yè)績(jī)提成的激勵(lì)模式,即企業(yè)對(duì)營(yíng)銷員從主機(jī)廠獲得的訂單,所發(fā)生的各種費(fèi)用一律不予報(bào)銷,營(yíng)銷員的工資與各項(xiàng)開(kāi)支通過(guò)高比例營(yíng)銷提成予以返

3、回。在該種計(jì)酬模式下,營(yíng)銷員各顯神通加之這幾年中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的提速,該企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2003年企業(yè)銷售收入突破5000萬(wàn),企業(yè)度過(guò)了生存期,步入快速發(fā)展的成長(zhǎng)期。隨著企業(yè)的發(fā)展,該企業(yè)所采用的簡(jiǎn)單的高額提成營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要了。二　高額提成營(yíng)銷模式的弊端該企業(yè)成立之初,采用高額提成的模式。即對(duì)銷售環(huán)節(jié)中所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用如差旅、住宿、餐飲等費(fèi)用打包計(jì)入提成比例。在高額提成比例的刺激下,該企業(yè)的市場(chǎng)份額獲得迅速增長(zhǎng),但隨之而來(lái)出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。1)營(yíng)銷員片面追求銷售額而忽視應(yīng)收帳款的回收,造成企業(yè)大量的呆帳、壞帳;2)由于營(yíng)銷

4、員個(gè)人能力差距,其主機(jī)廠狀況也不同,導(dǎo)致各渠道銷售額參差不一,營(yíng)銷員收入差別較大;3)各主機(jī)廠所處地理位置不同,訂貨條件、交易方式不一樣,營(yíng)銷員在各渠道的各項(xiàng)銷售費(fèi)用不同,而營(yíng)銷員的計(jì)酬比例相同,因此該模式顯失公平。2001年公司將銷售科改為營(yíng)銷部,開(kāi)始對(duì)簡(jiǎn)單的銷售提成模式進(jìn)行改革。此次改革主要是針對(duì)不同地域的廠家在不同的時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的需求不同,設(shè)立不同的地域系數(shù)和成熟度系數(shù);對(duì)應(yīng)收帳款的回籠作了簡(jiǎn)單的規(guī)定和必要的獎(jiǎng)懲措施。但由于此次改革缺少相應(yīng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),效果仍不大理想。具體表現(xiàn)為:1)由于銷售提成比例缺少相應(yīng)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)測(cè)算,營(yíng)銷員實(shí)際提成比例過(guò)大。2)

5、其他影響營(yíng)銷員業(yè)績(jī)的各個(gè)因素如銷售額,應(yīng)收帳款,應(yīng)收帳款周期,對(duì)營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)應(yīng)為綜合影響,但其方案表現(xiàn)為各因素單獨(dú)影響,簡(jiǎn)單相加,造成各因素對(duì)營(yíng)銷員業(yè)績(jī)實(shí)際影響相當(dāng)小,營(yíng)銷員的收入主要靠銷售提成的比例系數(shù)決定。3)其提成系數(shù)隨銷售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單遞增具有不合理性,因?yàn)闋I(yíng)銷員對(duì)主機(jī)廠業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā),隨著銷售業(yè)績(jī)的不斷增加,其努力程度會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的邊際遞減效應(yīng);其訂單式的生產(chǎn),成本隨產(chǎn)量增長(zhǎng)而下降幅度很小。此方案運(yùn)行的直接結(jié)果是當(dāng)年個(gè)別營(yíng)銷員,由于業(yè)績(jī)突出其銷售提成收入競(jìng)高達(dá)70萬(wàn)元,而由于整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率偏低,造成公司為營(yíng)銷員打工的尷尬局面。同時(shí)因營(yíng)銷員收入過(guò)高造成

6、企業(yè)內(nèi)部分配的不公平,嚴(yán)重影響其他部門(mén)員工的工作積極性,有的部門(mén)員工甚至出現(xiàn)了消極怠工的現(xiàn)象。三　高額提成營(yíng)銷模式的改革針對(duì)該公司銷售現(xiàn)狀進(jìn)行診斷分析,了解到:1)公司的銷售渠道實(shí)際有兩種。一種是公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)客戶的渠道(以下簡(jiǎn)稱A型),另一種是營(yíng)銷員自己開(kāi)發(fā)市場(chǎng)客戶的渠道(以下簡(jiǎn)稱B型)。其中營(yíng)銷員自己開(kāi)發(fā)客戶的渠道是指營(yíng)銷員自己承擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用,如對(duì)客戶的考察差旅費(fèi)用,應(yīng)酬費(fèi)用,聯(lián)絡(luò)費(fèi)用,公關(guān)費(fèi)等。公司的市場(chǎng)客戶也有兩種類型,稱之為“市場(chǎng)維護(hù)型客戶”和“市場(chǎng)開(kāi)拓型客戶”。“市場(chǎng)維護(hù)型客戶”是指與公司已發(fā)生銷售業(yè)務(wù)且業(yè)務(wù)關(guān)系存續(xù)時(shí)間在1年以上

7、的客戶。“市場(chǎng)開(kāi)拓型客戶”是指自己與該公司產(chǎn)品配套,與該公司銷售業(yè)務(wù)存續(xù)時(shí)間不滿1年的新近客戶。2)由于該公司的客戶在地域上相差很大,同樣的銷售額,不同的客戶相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用差異較大。3)該公司的產(chǎn)品技術(shù)含量不高,同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在實(shí)際銷售中,隨著產(chǎn)品的供求狀況不同,往往存在著折價(jià)銷售,保價(jià)銷售和溢價(jià)銷售。4)各主機(jī)廠的銷售回款速度相差很大,超過(guò)三個(gè)月的應(yīng)收帳款存在著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)該公司的近期目標(biāo)是迅速擴(kuò)大銷售額占領(lǐng)市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略,以及針對(duì)原營(yíng)銷提成方案的缺陷,出臺(tái)了新的銷售業(yè)績(jī)考核與提成辦法。其特點(diǎn)為:1)根據(jù)市場(chǎng)渠道和市場(chǎng)客戶不同,將銷售方式

8、分為四種類型即A型市場(chǎng)維護(hù),A型市場(chǎng)開(kāi)拓,B型市場(chǎng)維護(hù),B型市場(chǎng)開(kāi)拓。根據(jù)不同類