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1、新產品進入市場的策略選擇內容摘要：本文通過對新產品“先進入市場”與“后進入市場”兩種策略的利弊比較，分析了新產品進入市場應考慮的三個因素：企業(yè)自身實力、企業(yè)經營目標和企業(yè)所處環(huán)境，并據此提出新產品成功進入市場的相關策略。 關鍵詞：新產品進入市場策略 為了在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得有利的地位，企業(yè)需要不斷開發(fā)新產品，提高企業(yè)競爭力，從而保持自己的競爭優(yōu)勢。但新產品開發(fā)出來后，由于進入市場的策略或時機選擇不當而功虧一簣的事例屢見不鮮。因此，新產品選擇合適的策略或時機進入市場對企業(yè)而言異常關鍵。 先進入市場
2、與后進入市場的利弊比較 先期進入市場是指一個公司力爭首先進入一個新產品市場，保護并擴大其市場份額，以樹立本產品在本行業(yè)中的主導或支配地位。如英特爾公司在芯片市場上霸主地位的確立，微軟公司在操作領域的擴張，均是如此。當一個企業(yè)的各方面條件都已成熟或具有較強實力的情況下，產品領先進入市場被認為是最佳策略之一。而后期進入市場是指一個公司讓競爭對手先行進入市場，然后視其在市場上的生存和發(fā)展狀況，通過模仿或改造，進而使自己的產品適銷對路，從而與領先進入者展開競爭的策略。在市場競爭日趨激烈和買方市場業(yè)已形成的情形下，后期
3、進入市場越來越受到企業(yè)家們的青睞?！ ∑鋵崳冗M入市場與后進入市場并非兩種矛盾的策略，真正用好了這兩種策略，就會發(fā)現(xiàn)它們各具優(yōu)勢，都能達到企業(yè)新產品進入市場的目的。先期進入市場的優(yōu)勢在于搶占先機，企業(yè)能夠在市場上先期樹立品牌形象，贏得最大的市場份額、最廣的銷售渠道，通過高價促銷的手段，以及憑借投放市場初期的壟斷地位，獲得大量的超額利潤。同時還可以先入為主地給消費者灌輸新的消費觀念，使后進入者在引導與之不同的消費觀念時要付出艱辛的努力和較大的代價。先期進入市場還能夠先于其他競爭者確立并提高生產量，積累生產和銷售經驗，
4、實現(xiàn)規(guī)模經營從而降低新產品成本。但是，并非每一個先期進入市場者都能達到預期目標，作為市場開拓者，需要投入大量的人力、物力和財力，如新產品的研制與開發(fā)、市場的基礎設施建設、多方位的產品宣傳以及銷售人員的培訓等都將使企業(yè)在新產品投入市場之初面臨沉重的壓力和巨大的風險。除此之外，先期進入市場的許多投入并非總能保持專有，它的經驗可被后進入者無償借鑒，它的專利并非一勞永逸，要面對來自各方面的挑戰(zhàn)，絲毫不能松懈，否則很容易成為市場競爭的犧牲品。 后期進入市場的企業(yè)準備充分，相對后期進入更加穩(wěn)定，同時能夠享受相對較低的成本。后
5、期進入市場的企業(yè)能快速吸收先進入市場企業(yè)的經驗和教訓，無需花費更多資金就可深入地了解到消費者對新產品的反饋信息，從而對新產品進行改進或更新。后進入市場的企業(yè)盡管不用承擔大量的研究和開發(fā)費用及風險，但它所獲得的收益可能會低于先進入者，原因是先期占領市場的企業(yè)產品在同類產品中已成為原型或“原創(chuàng)”產品，后期進入者要想滲透這塊領地，除了產品必須質量過硬、富有創(chuàng)意外，還得花費大量的財力和精力培養(yǎng)顧客的偏好，因此顧客轉移購買成本較高。這是許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以負擔的?！ ⌒庐a品進入市場應考慮的因素 （一）企業(yè)自身
6、實力是把握市場時機的基本因素 一個在市場上處于領先地位的大企業(yè)會采取先期進入市場的策略，因為它的行為能夠支配或影響其競爭對手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時它也有足夠的實力去應付隨之而來的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領先進入市場對企業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后進入市場的策略，主要因為新產品出臺后，進入市場的一系列準備工作量過大，既牽涉到進入市場所必需的各項費用，如宣傳、營銷渠道建設和銷售人員培訓等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應付各種各樣的市場問題。如果企業(yè)對此沒有足夠的重視和充分的準備，則新產
7、品上市后不但難以達到預期的目的，反而會引發(fā)各種阻力，比如會受到實力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制?！ 。ǘ┢髽I(yè)經營目標是把握市場時機的直接因素 企業(yè)的經營目標主要有兩種：一是降低成本，贏得市場占有率，獲得長期利潤；二是采取高價促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤。大多數(shù)著眼于長遠利益的企業(yè)會把保有并擴大產品的市場占有率放在首位，因為對于一個想獲得長期發(fā)展的企業(yè)來說，在短期內收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場上相關產品的日漸增多，這種產品的生存危機會暴露出來，企業(yè)最終難免會因價格調整而
8、陷入進退兩難的境地。當然，對一些只想利用市場空檔而賺錢的生產者來說，獲得短期利潤非但無可非議，反而能體現(xiàn)生產者的機智和創(chuàng)造力。圓珠筆的發(fā)明者來爾頓．雷諾茲就是利用消費者求奇求新的心理，采用“撇脂定價”策略，在短期內不僅收回了成本，而且獲利豐厚，待其他競爭對手紛紛前來“沾光”并開始降價競爭時，雷諾茲已獲得了足夠的利潤，轉而投向了新的目標市場。 ?。ㄈ┢髽I(yè)所處
