淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

《淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)1、相關(guān)定義1.1、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(1960)為營(yíng)銷(xiāo)渠道下的定義是:”公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)以及公司外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)商和零售商)的組織結(jié)構(gòu),通過(guò)這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市銷(xiāo)售?！钡沁@個(gè)定義只側(cè)重反映了營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu),而沒(méi)有反映商品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的整個(gè)流通過(guò)程。菲利普科特勒(1997)認(rèn)為:”一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí),取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人”。也就是說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品

2、所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu),如批發(fā)商和零售商,還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu),如運(yùn)輸公司、銀行和廣告代理商等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,使得以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上交易在最近幾年迅猛增長(zhǎng),網(wǎng)上購(gòu)物也正被越來(lái)越多的人熟悉和接受。BertRosenbloom(1998)將電子營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為”應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù),以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)16”。實(shí)際上電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)概念,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最大不同之處就在于它是

3、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的。1.2、渠道沖突的定義國(guó)外對(duì)渠道沖突比較權(quán)威的定義是LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary(1996)提出來(lái)的,他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài),即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。他們認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個(gè):目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異和對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解2。關(guān)于渠道沖突的定義,學(xué)者們對(duì)其從不同的角度進(jìn)行了闡述。Stern和Gorman(1969)將沖突視為目標(biāo)分歧和渠道成員阻撓彼此行為的一種結(jié)果,”在任何

4、社會(huì)體系中,當(dāng)某一組成部分認(rèn)為另一組成部分的行為妨礙其目標(biāo)的達(dá)成或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn),受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以,當(dāng)任一給定的,諸如分銷(xiāo)渠道這樣的行為系統(tǒng)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的組成部分相互成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí),沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了3。”根據(jù)Raven和Kruglanski(1970)的定義,沖突是”由于實(shí)際或期望的反應(yīng)不相容而導(dǎo)致的兩個(gè)或兩個(gè)以上的社會(huì)實(shí)體(個(gè)人、團(tuán)體或更大的組織)之間的緊張不安”。Schmidt,Stuart和Kochan(1972)提出,沖突是”一個(gè)個(gè)體在與其他個(gè)體的關(guān)系中尋求提升

5、其自身收益的過(guò)程所導(dǎo)致的公開(kāi)的行為(顯性沖突)”。他們認(rèn)為沖突和競(jìng)爭(zhēng)容易混淆,但它們之間最重要的區(qū)別就在于是否有干預(yù)對(duì)方的活動(dòng)。C.G.Walters(1974)將渠道沖突定義為”營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間發(fā)生的目標(biāo)、2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(第五版),LouisW.Stern,AdelI.El-Ansary,AnneT.Coughlan著,第186頁(yè),清華大學(xué)出版社,2001年3LouisW.SternandRonaldH.Gorman,“ConflictinDistributionChannels:AnExplorat

6、ion,”inDistributionChannels:BehavioralDimensions,ed.LouisW.Stern(NewYork:HoughtonMifflin,1969),156.5理念與行為的對(duì)立”4。J.T.Sims,J.R.Foster和A.G.Woodside(1977)將渠道沖突定義為”渠道成員之間發(fā)生的一方企圖威脅、損害、破壞或操縱另一方的敵對(duì)性行為”5。BowersoxD.J和M.B.Cooper(1992)將渠道沖突定義為:”某個(gè)渠道成員認(rèn)為其它渠道成員有損害、妨礙該渠

7、道成員利益的行為,或其他渠道成員有爭(zhēng)奪稀缺資源的行為。”6我國(guó)學(xué)者夏文匯和徐剛(2001)認(rèn)為,渠道沖突是這樣一種狀態(tài):一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾它實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作;或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅其利益,或以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺性資源的活動(dòng)。7綜合以上定義,可以將渠道沖突的概念界定為:渠道成員感知渠道中的其他成員阻礙或破壞了自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),由此引發(fā)的渠道成員間的不滿(mǎn)和對(duì)立。1.3、社交網(wǎng)站及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)概念界定一、社交網(wǎng)站的概念界定社交網(wǎng)站的英文全

8、稱(chēng)是socialnetworkingservice,簡(jiǎn)稱(chēng)SNS,即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù),而中文轉(zhuǎn)譯的社交網(wǎng)站有很多種定義,廣義上社交網(wǎng)站是指以六度分割理論為基礎(chǔ),以提供用戶(hù)關(guān)系服務(wù)為核心的網(wǎng)站。加利福利亞大學(xué)伯克利分校信息學(xué)院的唐納認(rèn)為,社交網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)中提供個(gè)人交流服務(wù)的網(wǎng)站,允許個(gè)人在固定的系統(tǒng)里建立一個(gè)公開(kāi)或半公開(kāi)的簡(jiǎn)介,精確描述與之有交往的朋友的信息,并允許系統(tǒng)里的其它成員瀏覽、轉(zhuǎn)載這些聯(lián)系信息的一種服務(wù)。美國(guó)哈佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)教授斯坦