《網(wǎng)路行銷概論》ppt課件

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1、第18章網(wǎng)路行銷概論目錄網(wǎng)路行銷的演進網(wǎng)路行銷的特色網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素網(wǎng)路行銷的未來網(wǎng)路行銷之演進網(wǎng)路行銷(InternetMarketing)之定義網(wǎng)路行銷之必要網(wǎng)路行銷之源起2021/7/518-1直接行銷(DirectMarketing)PhilipKotler(1994)美國直接行銷協(xié)會黃俊英(1987)鄭世藩2021/7/518-2關(guān)係行銷Berry(1895)Lovelock(1896)Kotler(1897)企業(yè)與顧客是否建立良好的關(guān)係，是維持顧客基礎(chǔ)的關(guān)鍵決定因素在於認(rèn)

2、知服務(wù)品質(zhì)，為顧客主觀的態(tài)度2021/7/518-3顧客關(guān)係生命週期模型(CustomerRelationshipLifeCycleModel)品質(zhì)品質(zhì)YESNOYESNO負(fù)面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)生興趣整體提供品質(zhì)互動互動互動接受承諾2021/7/518-4三階段顧客關(guān)係階段行銷目標(biāo)決定因素初始階段創(chuàng)造潛在顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣產(chǎn)生興趣購買過程將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創(chuàng)造再購買及長期顧客關(guān)係**認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)*給予承諾**實現(xiàn)承諾20

3、21/7/518-5GartnerGropu關(guān)係行銷模式顧客獲取顧客保留顧客拓展顧客選擇關(guān)係行銷如何以最有效率的方法獲取客戶如何可以儘可能的長期保有此顧客如何增加此顧客之忠誠度與獲利性何項指標(biāo)可用於判定最具獲利性的顧客2021/7/518-6網(wǎng)路消費者滿意模式顧客滿意第三者保證供應(yīng)商信譽網(wǎng)路購物信賴度重複在網(wǎng)路購物(品牌忠誠)後勤支援顧客服務(wù)價格吸引力網(wǎng)站前端安全隱私交易產(chǎn)生真實性誠實不受騙系統(tǒng)可靠性交易速度使用簡易內(nèi)容、品質(zhì)格式可靠度完成度時間2021/7/518-7網(wǎng)路行銷「網(wǎng)路行銷」是一種透過網(wǎng)際網(wǎng)

4、路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業(yè)可將其產(chǎn)品、服務(wù)及廣告…等訊息，存放在企業(yè)所建置的網(wǎng)站(WebSites)上，並透過網(wǎng)際網(wǎng)路，讓消費者使用2021/7/518-8企業(yè)網(wǎng)站消費者企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息網(wǎng)路行銷的示意圖2021/7/518-9傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷傳統(tǒng)行銷網(wǎng)路行銷產(chǎn)品實體產(chǎn)品增加softgoods，如：資料性、服務(wù)性、媒體性、非實體性產(chǎn)品銷售機會思考數(shù)位產(chǎn)品特性是否適合在網(wǎng)路上販?zhǔn)蹆r格靜態(tài)定價無關(guān)稅

5、、降低中間商成本、降低行銷成本動態(tài)訂價，包括「撮合」、「向上議價」、「向下議價」等不同銷售方式促銷單向媒體互動媒體的大量採用由下而上的促銷方式，如口碑行銷等通路實體市場全球虛擬交易市集2021/7/518-10市場區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)可分為消費性區(qū)隔變數(shù)和工業(yè)性區(qū)隔變數(shù)傳統(tǒng)區(qū)隔變數(shù)仍然適用，網(wǎng)路行銷區(qū)隔變數(shù)多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數(shù)加以區(qū)隔一對一區(qū)隔目標(biāo)市場給予目標(biāo)市場傳統(tǒng)4P行銷組合對利基市場強化其互動性有助於一對一行銷理念市場定位一般企業(yè)在消費者心中的定位差異不大來自全球的消費者，可能因國家文化、國家

6、發(fā)展程度等的變數(shù)而影響對企業(yè)的定位許多網(wǎng)路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立在消費者心中的定位，而降低企業(yè)的議價能力品牌消費者對品牌的認(rèn)知，受產(chǎn)品與售後服務(wù)等影響甚大網(wǎng)路介面之設(shè)計水準(zhǔn)與品牌形象息息相關(guān)個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度2021/7/518-11網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性多對多行銷溝通模式2021/7/518-12傳統(tǒng)行銷溝通模式CC內(nèi)容媒介FCCCCF消費者企業(yè)2021/7/518-13電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型CC內(nèi)容媒介FCCCF消費者企業(yè)FFF內(nèi)容內(nèi)容內(nèi)容2021/7/

7、518-14網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性匿名性無地理限制無政府狀態(tài)禮物經(jīng)濟網(wǎng)路文化網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為2021/7/518-15目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗累積流比較表比較項目目的導(dǎo)向流經(jīng)驗累積流動　　機外在(如職務(wù)上需求)內(nèi)在(本身的意願、興趣)導(dǎo)　　向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關(guān)注於資訊的內(nèi)容沒有計畫或特定目的，較關(guān)注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參　　與視情況而定持續(xù)性效　　益有實質(zhì)的效益娛樂性為主搜　　尋直接非直接選　　擇目的導(dǎo)向漫遊，無目的2021/7/518-16網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性非正式化線上社區(qū)網(wǎng)際網(wǎng)

8、路提供服務(wù)的工具2021/7/518-17網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具全球資訊網(wǎng)電子郵件新聞討論區(qū)電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術(shù)及服務(wù)電子資料交換電子付款系統(tǒng)2021/7/518-18網(wǎng)路行銷的基本工具全球資訊網(wǎng)(WorldWideWeb,WWW)電子郵件(E－Mail)新聞組群(Newsgroup)電子佈告欄(BulletinBoardSystem,BBS)與聊天室檔案傳輸協(xié)定(FileTransferProtoco