企業(yè)贊助營銷策略研究

《企業(yè)贊助營銷策略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、...企業(yè)贊助營銷策略研究論文摘要：北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，國內(nèi)許多企業(yè)更加傾向采用贊助營銷。長期以來由于決策的片面性，贊助營銷存在缺陷。本文針對企業(yè)贊助營銷決策過程中存在的問題，從贊助營銷項(xiàng)目的選擇、企業(yè)傳播信息的手段、企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行贊助營銷等方面進(jìn)行贊助營銷決策影響因素的探討。　　論文關(guān)鍵詞：贊助營銷,事件營銷,信息傳播,營銷決策　　贊助概述.......　　“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)或體育活動(dòng)，圍繞活動(dòng)開展系列營銷宣傳，借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲

2、得社會(huì)各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進(jìn)之后的促銷活動(dòng)的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來，贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個(gè)重要項(xiàng)目，可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”，雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分

3、，贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資，卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》為奧運(yùn)贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報(bào)告指出，截至2008年7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90%企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報(bào)。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷?！　∑髽I(yè)贊助營銷有兩大策略：1、借勢策略，2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷，企業(yè)通過尋找

4、合適的活動(dòng)作為自己的品牌代理，借助活動(dòng)的影響力提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，從而間接地通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動(dòng)舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今，大量的活動(dòng)借助企業(yè)贊助資金的強(qiáng)大支撐得以成功的舉辦，無數(shù)的受眾在活動(dòng)中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲，而唯獨(dú)為活動(dòng)投入巨資的贊助企業(yè)一方，卻常常難以通過贊助營銷實(shí)現(xiàn)自己的利益。　　從企業(yè)方的角度上來看，一場成功的贊助活動(dòng)最終必須要為企業(yè)帶來利潤，而活動(dòng)的選擇和在活動(dòng)中企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)運(yùn)作則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的直接途徑。在

5、活動(dòng)選擇的方面，依照現(xiàn)有的理論研究，企業(yè)在選擇活動(dòng)時(shí)活動(dòng)的受眾應(yīng)當(dāng)是越廣泛越好，也就意味著活動(dòng)受眾的廣泛程度決定著活動(dòng)本身是否具有贊助的價(jià)值及價(jià)值的大小，而廣泛的活動(dòng)受眾最終是否真的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤呢?.......　　下面先進(jìn)行一個(gè)假設(shè)，F(xiàn)1汽車賽是世界三大汽車賽之一，其受關(guān)注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動(dòng)，假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個(gè)農(nóng)用機(jī)車的生產(chǎn)商同時(shí)對這一活動(dòng)進(jìn)行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進(jìn)行贊助，其最終效果能否一樣呢?答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車

6、的愛好者，而不是農(nóng)用機(jī)車的消費(fèi)者?；顒?dòng)與產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異，因此活動(dòng)贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別?！　⊥瑯右员本W運(yùn)會(huì)贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后其推出了12生肖廣告，而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個(gè)廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運(yùn)會(huì)贊助商三項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù)，沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”;更有甚者，許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅

7、僅與活動(dòng)觀眾的廣泛度和對活動(dòng)的認(rèn)可程度有關(guān)，還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗?！　?.贊助營銷的運(yùn)作模式.......　　活動(dòng)的舉辦方根據(jù)活動(dòng)的受關(guān)注程度即活動(dòng)的影響力和活動(dòng)的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案，并給出不同的服務(wù)層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額，給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級和宣傳。與此同時(shí)，雙方也將利用活動(dòng)的影響力進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在活動(dòng)舉辦方宣傳和企業(yè)就活動(dòng)進(jìn)行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下，活動(dòng)的關(guān)注人群對贊助商的品牌，產(chǎn)品等作出回應(yīng)，其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在

8、需求的活動(dòng)關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤?！　“凑者@樣的運(yùn)作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運(yùn)作模式圖(圖2-1)，從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運(yùn)作過程中營銷活動(dòng)成敗的影響因素?；顒?dòng)的關(guān)注人群并不會(huì)全部會(huì)產(chǎn)生購買行為，只有其中受到活動(dòng)宣傳影響、同時(shí)對企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標(biāo)市場才會(huì)產(chǎn)生購買行為，因此活動(dòng)的關(guān)注人群中企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量的多少，即活動(dòng)與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動(dòng)是否具有贊助價(jià)值的關(guān)鍵影響因素?！　《谝粓雠c企業(yè)相關(guān)程度高