《營銷進(jìn)階渠道》ppt課件

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1、選擇和管理營銷渠道SelectingandmanagingMarketingChannels選擇和管理營銷渠道營銷渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的沖突(Howcanch

2、annelconflictbemanaged)？一，營銷渠道是什么？(WhatisthenatureofmarketingChannels)定義為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？渠道的功能和流程渠道級數(shù)1，營銷渠道定義營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL

3、-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)3，渠道的功能營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和

4、傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等〕。7，物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提

5、供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。4，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級數(shù)(NumberofChannellevels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二

6、級渠道(M-W-R-C)三級渠道(M-W-R-J-C)6，后向渠道（backwardchannel）有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：生產(chǎn)商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉庫。公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？二，渠道設(shè)計決策(Channel-DesignDec

7、ision)設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平――即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出：批量大小(LotSize)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時間(WaitingTime)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平