淺談?lì)櫩推放企w驗(yàn)的情感走向

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1、淺談?lì)櫩推放企w驗(yàn)的情感走向摘要：商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅僅是使用價(jià)值,更重要的是附著在其品牌上的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多地體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費(fèi)者的偏愛(ài)。本文從認(rèn)知品牌特性，體驗(yàn)品牌形象，拓展品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌情感價(jià)格幾個(gè)方面探析顧客品牌體驗(yàn)的情感走向，并結(jié)合品牌的特性和消費(fèi)心理，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的品牌文化是消費(fèi)者的必然要求。關(guān)鍵詞：顧客消費(fèi)體驗(yàn)品牌形象情感　　　　品牌的情感體驗(yàn)，訴求顧客內(nèi)在的情緒和感情，目的是使顧客在消費(fèi)過(guò)程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費(fèi)情感中來(lái)，創(chuàng)造

2、顧客忠誠(chéng)。新加坡航空公司以帶給乘客快樂(lè)為主題，實(shí)施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)；營(yíng)造一個(gè)全新的飛行體驗(yàn)過(guò)程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再僅僅是使用價(jià)值,更重要的是附著在其上的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多的體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費(fèi)者的偏愛(ài)。　　　　認(rèn)知品牌特性　　　?。ㄒ唬┢放频暮x及其視覺(jué)要素　　所謂品牌，狹義地講，是企業(yè)（產(chǎn)品）的名稱、徽記及其圖案的組合，一經(jīng)注冊(cè)，即成為商標(biāo)。人們熟知的品牌視覺(jué)要素主要包括：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。Aa

3、ker在1991年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過(guò)某種有意義的方式組合。這些能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的信息包括：產(chǎn)品特性、精神理念、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品種類、競(jìng)爭(zhēng)者及國(guó)家一地區(qū)。于是，談到可口可樂(lè)，紅色背景與白色斯賓塞字體的形象設(shè)計(jì)，不禁使人聯(lián)想到激情、活力、爽快；而奔馳也不僅代表汽車，還會(huì)讓我們想起征服與超越,有一種成功的喜悅。因?yàn)橄M(fèi)者不僅僅將這些品牌作為一種商標(biāo)或是一個(gè)產(chǎn)品，而是將其看作一種文化去體驗(yàn)和感受，從消費(fèi)過(guò)程中獲得審美享受和情感滿足。這些具有品牌聯(lián)想特性的信息在被消費(fèi)者理解和接受的過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和情感

4、。　?。ǘ┢放频囊曈X(jué)形象信息　　品牌的視覺(jué)形象信息是由視覺(jué)感知要素組成的，滲透到品牌的各個(gè)層面，并對(duì)顧客體驗(yàn)效果發(fā)揮著重要影響。廣義地講，品牌=（市場(chǎng)上的）名聲（對(duì)市場(chǎng)的）承諾（消費(fèi)者的）體驗(yàn)。品牌的形成需要一定的市場(chǎng)的美譽(yù)度和知名度來(lái)吸引消費(fèi)者，品牌是對(duì)消費(fèi)者有一種承諾，通過(guò)明確利益訴求，告訴消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)可以得到的實(shí)際利益；然后是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或享受服務(wù)后所形成的一種整體的體驗(yàn)。消費(fèi)者的體驗(yàn)效果取決于品牌形象的視覺(jué)訴求，它能使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定認(rèn)知并進(jìn)一步固化下來(lái)，構(gòu)成產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。因此，所謂的品牌，其實(shí)就是消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)

5、后對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知。而利用體驗(yàn)認(rèn)知提升品牌的價(jià)值將是一個(gè)有效的方法，也是未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的一大趨勢(shì)。　　產(chǎn)品價(jià)格只在購(gòu)買的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，它取決于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)理念等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；而產(chǎn)品的視覺(jué)形象傳達(dá)品牌形象是潛移默化的。如通過(guò)個(gè)性化的商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)，達(dá)到在瞬間令人眼前一亮的視覺(jué)傳達(dá)效果，使顧客體驗(yàn)到聯(lián)想電腦的時(shí)尚感和親切感，以及“聯(lián)想”品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而建立了“聯(lián)想”與眾不同的品牌形象?！　　　◇w驗(yàn)品牌形象　　　　20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流。科特勒（Kotler）認(rèn)為，品牌形象是對(duì)特定

6、品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集介和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反應(yīng)，是對(duì)一個(gè)品牌的感知。在品牌形象構(gòu)成研究中，貝爾把品牌形象的三個(gè)組成元素描述為公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身形象。他認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)提供的硬屬性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是軟屬性或情感屬性，如刺激、信任、有趣等。