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《博加：上海綠城黃浦灣年度推廣策略》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、樹立黃浦灣在中國豪宅市場的良好口碑樹立黃浦灣在上海豪宅市場的典范形象樹立黃浦灣在大眾群體中的高不可攀性樹立黃浦灣在目標(biāo)群體中的唯一稀缺性樹立綠城集團(tuán)在全國范圍內(nèi)的精品形象樹立黃浦灣在上海外灘的永恒經(jīng)典意義確定項目高端形象和品位價值打造體現(xiàn)高端形象的展示空間制訂匹配高端物業(yè)的推廣策略尋找符合高端物業(yè)的推廣渠道提供國際一流標(biāo)準(zhǔn)的營銷服務(wù)華南MALL品牌規(guī)劃及廣告基本策略因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也
2、不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進(jìn)展程度，對品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。如何規(guī)劃?提煉核心概念
3、、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。<品牌理念>成就人類千古夢想人生從此更精彩真正讓生活動起來解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進(jìn)行宣傳。以上三條供選擇參考。舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本沃爾瑪——天天平價<品牌定位>體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個獨(dú)特形象，重要的
4、是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標(biāo)，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實現(xiàn)。舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來了，即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達(dá)出來。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的
5、霸氣、無可替代。<品牌個性>麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進(jìn)行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個性，強(qiáng)化在“國際、激情、時尚”方面。<品牌形象>把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努
6、力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。下面是廣告基本策略：為何確定廣告策略?廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。如何確定廣告基本策略？廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)
7、對象、競爭對手等方面，在此不做細(xì)說。幾個原則：★廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！锶A南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行單一訴求。★可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。部分廣告語廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華
8、南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個新的時代部分廣告語8.第二世界
