“卡西龍”——娛樂營銷創(chuàng)造品牌魅力

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1、·蒙牛的成功讓“娛樂營銷”成為熱點詞匯，一場席卷中國的《變形金剛》電影改變了傳統(tǒng)的營銷思維，麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。”，美國著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩更是將這一觀點極致化為“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。從某種意義上講娛樂已經(jīng)成為了這個時代商業(yè)運營的一種標(biāo)志性特征，一個娛樂化主導(dǎo)營銷的時代已經(jīng)到來……?！翱ㄎ鼾垺薄獖蕵窢I銷創(chuàng)造品牌魅力2009年6月，福建金威體育用品有限公司旗下的“卡西龍”品牌與湖南電視臺金鷹卡通頻道再度牽手，成為大型少兒戶外挑戰(zhàn)欄目《寶貝go!”》的唯一指定兒童裝備和贊助商。隨著欄目收視率

2、的節(jié)節(jié)攀升，“卡西龍”品牌賺足了人氣和眼球。這不是卡西龍第一次導(dǎo)入娛樂營銷的舉措，其實早在三年前“卡西龍”品牌就已經(jīng)與金鷹卡通頻道結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，“卡西龍”獨家冠名的《童心撞地球》欄目經(jīng)過幾年的運營，已經(jīng)深入人心，成為金鷹卡通頻道乃至中國少兒頻道的金牌欄目。時逢周末，“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣，有節(jié)奏地哼唱著這句流行語，等待這檔欄目，而“卡西龍”品牌也因為冠名播出，讓可愛的恐龍卡通形象深入小朋友和家長的內(nèi)心。在兒童運動用品產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的背景下，單一借助卡通形象或“童星+廣告”的營銷模式顯然已經(jīng)力不

3、從心，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的傳播價值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而品牌的極大豐富又加劇了百舸爭流的競爭局面。于是，兒童運動用品行業(yè)的先鋒品牌——“卡西龍”開始挖掘娛樂營銷的魅力。事實證明，最先試水和最先受益的總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)袖品牌。“娛樂營銷”，讓營銷充滿魅力娛樂營銷本來是個舶來詞，它有兩個維度的解釋，一個是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的“電影推廣”等便是這種模式；另外一個則是借助于娛樂品本身所獨具的“媒體”效應(yīng)，即它的傳播力，非娛樂企業(yè)進(jìn)行自己的營銷推廣的方式，也就是本文重點講述的“娛樂營銷”。盡管我國的娛樂營銷離產(chǎn)業(yè)化

4、的高度還有距離，娛樂營銷模式依然在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對娛樂營銷未來的憧憬，這股溫暖的“西風(fēng)”給了我們很多前進(jìn)的智慧和動力。娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運動，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實涵蓋了八個領(lǐng)域，即“電影營銷”、“電視營銷”“音樂營銷”、“演藝營銷”、“數(shù)字娛樂營銷”、“娛樂化體育營銷”、“節(jié)慶營銷”以及“娛樂場所營銷”，并不僅僅限于一場場別開生面的、屬于“演藝營銷”范疇的選秀運動。蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模，

5、很多企業(yè)是從蒙牛與《超級女聲》開始關(guān)注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億就是一個很好的說明。蒙牛也將“超女”這一娛樂資源利用到極致，從“超女”代言到贊助”超女”演唱會等一系列營銷活動，蒙牛可以說是····真正做到了不遺“娛”力?？ㄎ鼾埖摹皧蕵贰睜I銷之道2008奧運年是中國的體育盛世年。同那些世界一流企業(yè)一樣，國內(nèi)知名企業(yè)也緊抓奧運這一歷史時機(jī)，比拼智慧，大打營銷創(chuàng)新牌?！皬目ㄎ鼾埖臓I銷戰(zhàn)略上講，少兒專項體育是一個途徑，而娛樂運動也是一個途徑，兩者同樣充滿了動感、活力與挑戰(zhàn)

6、，都與卡西龍的品牌精神切合相通?！睂τ凇翱ㄎ鼾垺逼放茢?shù)次與少兒綜合娛樂類節(jié)目結(jié)緣，卡西龍品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人解釋：“這次贊助的《寶貝go!》可以說是一個少兒版的‘奧運會’。娛樂化不僅是一種營銷手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式，通過贊助少兒欄目這種娛樂化的方式，與消費者進(jìn)行情感互動，能夠在輕松自然的環(huán)境下把卡西龍的品牌內(nèi)涵傳遞給消費者?！薄翱ㄎ鼾垺钡倪@張牌可謂既快且準(zhǔn)，具有四兩撥千斤的效力。娛樂營銷之成功也并非“卡西龍”品牌獨有?？v觀近年來就有多個成功的運動品牌娛樂營銷個案，比如“特步”冠名湖南衛(wèi)視“天天向上”，聘請龐大的娛樂明

7、星團(tuán)隊代言、“361°”贊助“361°籃球公園”“361°多一度熱愛視頻征集大賽”、“八哥”攜手09年度“快樂女聲”等等，都在受眾群體中產(chǎn)生了強(qiáng)大的輿論和傳播效應(yīng)。成人運動品牌一直都是兒童運動用品的榜樣，一系列的娛樂營銷使得運動用品行業(yè)里風(fēng)生水起，而這種閃耀著亮點的營銷方式也使得相關(guān)品牌成為了人們矚目的焦點。娛樂營銷，在娛樂中實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略也正是因為看到了娛樂營銷帶來的巨大影響力，這兩年加入到這個隊伍中的后續(xù)者越來越多了，不過在進(jìn)行大投入之前，這些企業(yè)必須要清楚，娛樂營銷僅僅是一種營銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是所有的產(chǎn)品都適合娛樂營銷。就

8、像前些年福建鞋服行業(yè)的“代言人+廣告”模式一樣，最早采取這種模式的品牌比較容易成功，像安踏、利郎，因為夠新！夠噱頭！渠道蜂擁而上，加盟者擠破門檻，市場環(huán)境允許企業(yè)先