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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、3.2.2美勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略中國(guó)的吸煙消費(fèi)者大多都知道萬(wàn)寶路香煙，但很少有人知道生產(chǎn)經(jīng)銷萬(wàn)寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司，就是這家公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧，使美勒公司幾年后上升為啤酒行業(yè)市場(chǎng)占有率的第二名。原來(lái)的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率4％，業(yè)績(jī)平平。到1983年，菲力普摩里斯公司經(jīng)營(yíng)下的美勒啤酒公司在全美啤酒市場(chǎng)占有率已達(dá)到21％，僅次于第一位的布什公司，但已將位于第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后，人們認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。美勒公司
2、之所以能創(chuàng)造奇跡，在于美勒公司引入了該公司曾使萬(wàn)寶路香煙取得成功的營(yíng)銷技巧，那就是市場(chǎng)細(xì)分策略。它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開始，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)做大量廣告進(jìn)行促銷。美勒公司的實(shí)踐，也使啤灑同行業(yè)者糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤，即過(guò)去一直認(rèn)為啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。美勒公司并人菲力普公司的第一步行動(dòng)，是將原有的唯一產(chǎn)品高生牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80％，于
3、是，它在廣告中選取了石油鉆井成功后兩個(gè)人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)精力充沛的形象，廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場(chǎng)達(dá)lO年之久。美勒公司還尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，一些怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺(jué)得，12盎司罐裝啤酒的分量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎司的號(hào)稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。1975年，美勒公司又成功地推出一種名叫LITE的低熱量啤酒。雖然自1900年以來(lái)，不少?gòu)S商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對(duì)象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳它是一種節(jié)食者的飲料，
4、效果很差。因?yàn)楣?jié)食者的大多數(shù)人原來(lái)不喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給真正喝啤酒者，并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會(huì)發(fā)胖。廣告上聘請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)少于1／3熱量的LITE啤酒，喝多了不會(huì)發(fā)胖。包裝上使用男性雄偉的線條，使它看起來(lái)更像啤酒，低熱量啤酒從此銷路大開。[案例分析]美勒公司的迅速崛起應(yīng)歸功于所采取的正確的策略。首先，他們發(fā)現(xiàn)啤酒市場(chǎng)并不是一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，不同的消費(fèi)者對(duì)啤酒有著不同需要，這些需要可能是品質(zhì)上的，也可能是心理上的。如能分別予以滿足，必能得其歡心，促進(jìn)其購(gòu)買。其次，在將市場(chǎng)細(xì)分后
5、，分別實(shí)施的營(yíng)銷策略及廣告宣傳也頗見功力，對(duì)不常飲用啤酒的人，它就是“啤酒中的香檳”，對(duì)狂飲者，則以“有空就喝美勒”來(lái)煽情，對(duì)于怕發(fā)胖者，就用低熱量啤酒來(lái)誘惑他們，凡此種種，因其針對(duì)性頗強(qiáng)而誘惑力倍增，消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮終于把美勒公司的市場(chǎng)占有率推至亞軍寶座。3.3.4高露潔選擇目標(biāo)市場(chǎng)所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的
6、過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分變量主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場(chǎng)最行之有效的細(xì)分方法。消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購(gòu)買行為所起的決定。性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測(cè)性。同時(shí)，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其他變量形成對(duì)比，使企業(yè)能夠更有效地和消費(fèi)者溝通。根據(jù)市場(chǎng)利益細(xì)分原理，可以將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)從消費(fèi)者利益的角度分為六種基本類型：第一類為經(jīng)濟(jì)型，消費(fèi)者主要尋求利益為低價(jià)，多為農(nóng)村和城市低收入群，他們高度自主，注重價(jià)值。這類消費(fèi)者認(rèn)為所有的牙膏都大
7、同小異，只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買降價(jià)或低價(jià)品牌。第二類為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。第三類為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類購(gòu)買者的主要尋求利益為治療效果，多為口腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有高露潔、兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治等。在我國(guó)，每10人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙病。第四種類型購(gòu)買者注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于
8、交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍清白等。第五種類型是身份地位型，其主要的利益點(diǎn)為高價(jià)。這類消費(fèi)者多為高收人人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認(rèn)為使用高價(jià)牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)為高價(jià)牙膏在效果方面肯定不一
