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《企業(yè)饑餓營銷策略的運用》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、企業(yè)饑餓營銷策略的運用——以小米模式為例摘要隨著市場競爭壓力的日益增大，企業(yè)的營銷手段也在不斷變化。饑餓營銷作為一種新的營銷策略逐漸被眾多商家所采用。從2010年4月創(chuàng)立，到2014年米粉節(jié)銷售額破15億，小米公司創(chuàng)造了一個又一個銷售神話，饑餓營銷是其成功的不可或缺的要素。小米公司成功運用饑餓營銷賣手機的策略也被稱為小米模式。本文從饑餓營銷策略的定義入手，結合效用理論和人性心理學理論，總結了饑餓營銷策略的四大特征。但是饑餓營銷并非適用于每個企業(yè)每種產品，它具有一定的風險系數。以小米模式為例，結合企業(yè)運用饑餓營銷的條件、原則、步驟和保障機制，總結了小米模式的主要策略。小米公司
2、饑餓營銷策略給我們的啟示是：饑餓營銷就像是一把雙刃劍，關鍵在于如何去使用與掌控，饑餓營銷只能用于一定特征的的產品，而且要注意饑餓度的把握。關鍵詞：饑餓營銷；小米模式；雙刃劍1、饑餓營銷概述1.1、饑餓營銷的定義在日常生活和工作中，常常碰到這樣一些現象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad、小米手機還要等候，還常?？吹绞裁础跋蘖堪妗薄ⅰ懊霘ⅰ钡痊F象。在物質豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應求現象呢？這背后是一些企業(yè)商家運用了饑餓營銷的策略?！梆囸I營銷”作為一種新的營銷策略，其發(fā)展歷史比較短暫，早期的“饑餓營銷”策略主要用于奢侈品行業(yè)的銷售，隨著互
3、聯網的飛速發(fā)展，“饑餓營銷”策略逐漸被眾多商家特別是互聯網商家所應用，廣泛地運用于商業(yè)領域中。饑餓式營銷是在孟子“君子引而不發(fā)，越如也”的基礎上演變而來的，類似于囤積貨物、待價而沽。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調節(jié)了價格，而是對品牌產生的附加值。1.2、饑餓營銷的理論基礎那么，饑餓營銷存在的理論基礎是
4、什么呢？西方經濟學的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎?！靶в美碚摗保聪M者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感）認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定;而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。人類的心理特性也為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。根據《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷地提高，人永遠也無法滿足自
5、己。經濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產品或服務中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產品或服務，賣方擁有更大的話語權，發(fā)達的現代傳媒體系使商家的“饑餓營銷”戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產品預熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。1.3、饑餓營銷的基本特征饑餓營銷的特征主要體現在幾個方面：1.售價偏高；2.商品質量具有唯
6、一性和特殊性，其競爭對手較難模仿，具有較高的市場壁壘；3.店鋪密度稀少，更易促成消費者排隊等待的購買場面，且店面的裝潢往往比較獨特，能立刻呈現出商品的定位和特征；4.宣傳獨特，高價值類商品往往是通過廣告、網絡等方式，且力度較大，低價值類商品則更多利用口碑宣傳，通過購買體驗過的消費者的口碑效應達到宣傳效果。2、運用饑餓營銷的條件、原則、步驟和保障機制2.1、企業(yè)運作饑餓營銷策略的實施條件（畫圖）“饑餓營銷”并非適用于每個企業(yè)每種產品，它具有一定的風險系數。近年來，一些企業(yè)正是由于不懂得“饑餓營銷”實施條件，盲目地使用“饑餓營銷”策略，反而丟掉了一部分消費者。從中外成功運用該策
7、略的企業(yè)來看，該策略的實施條件及注意事項主要有以下幾個方面。2.1.1、產品具有較高的品牌價值和廣泛的認可度產品是否具有市場，品牌能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣的前提，否則“饑餓營銷”也無從說起。“饑餓營銷”策略其實是具有號召力的品牌通過對消費者進行一定的“饑餓”進而來擴大自己的號召力。因此，饑餓營銷”一般只適用于強勢品牌，相對弱勢的品牌幾乎沒有任何“資本”可以搞“饑餓營銷”。2.1.2、產品具有較高的差異化和不可替代性營銷最重要的還是產品的特點和質量符合人們的需求，所以不能過于在乎技巧而忽視產品本身。如若與
