品牌與包裝策略教學(xué)

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1、第十一章　品牌與包裝策略第十一章　品牌與包裝策略●第一節(jié)　品牌與商標(biāo)的基本概念●第二節(jié)　品牌決策●第三節(jié)　包裝策略要點(diǎn)：●品牌●商標(biāo)●品牌資產(chǎn)●品牌策略學(xué)習(xí)目標(biāo)●理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用?！衩鞔_商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定?！窳私馄放频脑O(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略?！窭斫獍b在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念●一、品牌的含義●營(yíng)銷視野1名車品牌大觀●二、品牌的作用●三、品牌與商標(biāo)●四、品牌資產(chǎn)●營(yíng)銷視野2品牌資

2、產(chǎn)最高的15個(gè)品牌一、品牌的含義［1］●品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和"。"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"●O&M廣告

3、公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！衩绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。"品牌概念全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國(guó)品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有9個(gè)，法國(guó)為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收

4、入億美元31中國(guó)石化煉油750.7740國(guó)家電網(wǎng)電力712.946中國(guó)石油天然氣煉油677.24212中國(guó)人壽保險(xiǎn)249.81224中國(guó)移動(dòng)通信電信239.58229中國(guó)工商銀行銀行234.45262中國(guó)電信電信215.62入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國(guó)建設(shè)銀行銀行190.48316中國(guó)南方電網(wǎng)電力189.29339中國(guó)銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司371鴻海精密電子----397中國(guó)農(nóng)

5、業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車138.25二、品牌的作用●品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用●品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象?！?.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。●3.有利于約束企業(yè)的不良行為?！?.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。●5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用●1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品?！?.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益?！?.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。三、品牌與商標(biāo)［1］●品牌與商標(biāo)都是

6、用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志?！衿放剖鞘袌?chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾?！裆虡?biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)［2］●商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利?！駠?guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”?！裆虡?biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別

7、在品牌中未注冊(cè)的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。四、品牌資產(chǎn)●品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：●1.無(wú)形性?！?.使用中增值。●3.難以準(zhǔn)確計(jì)量?！?.波動(dòng)性?！?.是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí)一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)

8、過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：●降低行銷成本易于鋪貨●易于吸引新的消費(fèi)者●面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●無(wú)知名度品牌知名