我國未來市場營銷研究的發(fā)展方向

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1、我國未來市場營銷研究的發(fā)展方向改革開放以來,人們的消費能力和消費行為有了很大改變,企業(yè)的營銷觀念和運作策略也有了明顯提升,而我國的營銷專業(yè)研究水平已與30年前不可同日而語。為了準(zhǔn)確把握我國市場營銷研究的重心和脈絡(luò),筆者以中國學(xué)術(shù)文獻網(wǎng)絡(luò)出版總庫(中國知網(wǎng))為檢索數(shù)據(jù)庫,專門針對改革開放以來發(fā)表在專業(yè)期刊上的以“營銷”為題名關(guān)鍵詞(以下簡稱“營銷”題名)的文獻進行了統(tǒng)計分析,試圖從專業(yè)文獻的數(shù)量和主題構(gòu)成的變化中總結(jié)出我國市場營銷研究的發(fā)展特點和規(guī)律,并在相關(guān)影響因素分析的基礎(chǔ)上,對我國未來市場營銷研究的發(fā)展方向和趨勢做出合理預(yù)測。我國市場營銷理論研

2、究的發(fā)展脈絡(luò)筆者遵循我國營銷文獻發(fā)表的時間規(guī)律,將1978年至2008年30年間的理論研究劃分為三個階段:第一階段:1978-1989年,為理論學(xué)習(xí)期;第二階段:1990-1999年,為理論研究期;第三階段:2000-2008年,為理論應(yīng)用期。筆者將通過對這三個階段文獻數(shù)量與主題構(gòu)成的對比分析,揭示出我國市場營銷研究的主要發(fā)展軌跡。(一)1979-1989年理論學(xué)習(xí)期基礎(chǔ)性研究占絕大多數(shù)。從圖1中可以看出,文獻中對營銷理論進行基礎(chǔ)性介紹的文章占據(jù)了37%的比例,其中包括12%的講座、書評形式的純教學(xué)型文章;而占據(jù)23%比例的以營銷策略為主題的文章也

3、主要是從基礎(chǔ)性的營銷組合策略的介紹和分析入手,兩者相加共占據(jù)了全部營銷專業(yè)文獻60%的比例。案例研究數(shù)量較少。在當(dāng)時公開發(fā)表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠遠不能達到理論指導(dǎo)實踐的目的。國際營銷較受關(guān)注。值得一提的是,在十年間發(fā)表的二百余篇營銷文獻中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據(jù)22%的比重,在文章數(shù)量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內(nèi)容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學(xué)習(xí)階段?？傮w來說,在這一時期,市場營銷理論

4、作為一個舶來品,學(xué)者們的研究和關(guān)注更多地出于學(xué)習(xí)的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單復(fù)制,深入研究的程度有限。(二)1989-1999年理論研究期筆者大致瀏覽了在此期間以“營銷”為題公開發(fā)表的論文主題構(gòu)成,特選取較具代表性的1995年公開發(fā)表的營銷文獻為抽樣標(biāo)本,并以此作為主要分析依據(jù)。在1995年,我國主要學(xué)術(shù)刊物上共發(fā)表營銷題名論文870余篇,本文隨機抽取400篇文獻進行對比分析,結(jié)果如圖2所示?；A(chǔ)性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構(gòu)成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據(jù)高達59%的份額,而且針對營銷思想發(fā)展

5、和經(jīng)典營銷組合策略的分析文章明顯占據(jù)主流,表明這一階段國內(nèi)營銷學(xué)者的研究重點仍然停留在對營銷基礎(chǔ)理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。研究內(nèi)容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內(nèi)容分析,筆者發(fā)現(xiàn),雖然研究熱點已經(jīng)形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結(jié)果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復(fù)。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西并沒有得到體現(xiàn)。有關(guān)國際營銷的文章占比減少。與1989年前相比,1995年文獻的一個重要變化就是對國際營銷的研究文章數(shù)量占比

6、從22%銳減至9%,而且研究內(nèi)容也從單調(diào)重復(fù)國際營銷學(xué)的理論知識轉(zhuǎn)向?qū)γ绹?、日本等?jīng)濟發(fā)達國家的營銷經(jīng)驗的學(xué)習(xí)和借鑒,初步體現(xiàn)出了營銷理論研究的真正意義。對行業(yè)營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結(jié)合我國具體行業(yè)進行營銷策略研究(本文簡稱為行業(yè)營銷)的文章數(shù)量則有明顯增加,文獻比例也從10%增加至16%,越來越多的研究學(xué)者開始關(guān)注營銷學(xué)理論與實踐相結(jié)合的問題,其研究重點則往往集中在對農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)及銀行等少數(shù)幾個傳統(tǒng)重點行業(yè)上。大體而言,國內(nèi)學(xué)者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻數(shù)量的提升和研究內(nèi)容的細化,國內(nèi)學(xué)者對營銷

7、基本理論的學(xué)習(xí)與掌握已日漸成熟和完善;少數(shù)學(xué)者開始嘗試將營銷理論和實踐相結(jié)合的研究思路,研究方法也更加務(wù)實。(三)2000-2008年理論應(yīng)用期由于2000年以后,我國的營銷理論和實踐均呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢,筆者認為單純選取某一年的文獻數(shù)據(jù)已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點,同時考慮到2000年作為新千年的開始,文獻的數(shù)量和主題構(gòu)成都會有較大的變化,而這種變化持續(xù)到近幾年又趨于平穩(wěn),再加上希望與前期樣本相對應(yīng),因此特選取2000年和2005年兩個整數(shù)年的專業(yè)文獻作為研究樣本,并希望通過這兩年某些數(shù)據(jù)的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的

8、發(fā)展動態(tài)。在我國公開出版的主要學(xué)術(shù)刊物中,2000年發(fā)表營銷題名論文2631篇,2005年發(fā)表營銷題名論文5913篇,本文