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《市場(chǎng)定位的案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、《通信營銷》課程通信技術(shù)專業(yè)教學(xué)資源庫深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)定位案例分析課程團(tuán)隊(duì)：王永學(xué)董月秋成敏娟邱原趙曉吉主講：王永學(xué)鞏固性案例洽洽瓜子：差異化制勝市場(chǎng)上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市場(chǎng)行情非常好。上市后的很短時(shí)間里就連創(chuàng)銷售奇跡產(chǎn)品定位的差異化：現(xiàn)狀、分析加工工藝的差異化：分析商品包裝的差異化：包裝、卡片銷售方式的差異化：恰恰的定價(jià)原則、小店經(jīng)營、進(jìn)入大型超市廣告宣傳的差異化：廣告鞏固性案例洽洽瓜子的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？它是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？洽洽瓜子是怎樣對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？洽洽瓜子是如何
2、進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的？鞏固性案例現(xiàn)狀：洽洽瓜子的生產(chǎn)商安徽合肥華泰集團(tuán)原來是生產(chǎn)飲料的，他們?cè)谏闲马?xiàng)目之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分析：中國是瓜子消費(fèi)的大國，瓜子的消費(fèi)量以千、萬噸計(jì)，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢(shì)；在全國市場(chǎng)各個(gè)不同的消費(fèi)區(qū)域，不同程度地形成了一定區(qū)域品牌；而值得注意的是全國市場(chǎng)公認(rèn)的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運(yùn)作空間。同時(shí)，瓜子的消費(fèi)時(shí)間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節(jié)假日期間瓜子的銷量會(huì)有明顯的上升。瓜子的消費(fèi)人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費(fèi)習(xí)慣又有所不同：婦女偏愛集中購買，
3、購買量較大；兒童偏愛零散購買，單次購買量較小。瓜子的消費(fèi)沒有明顯的價(jià)格注目率，僅以習(xí)慣價(jià)格為限。瓜子的消費(fèi)不具有流行性，而具有傳統(tǒng)食品的時(shí)間延續(xù)性。分析：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。目前多數(shù)生產(chǎn)日常小食品的企業(yè)很缺乏這樣的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位觀念，即使是同一類產(chǎn)品，也有不同的消費(fèi)層次，因此應(yīng)該找到和確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以采取不同的營銷策略。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，在一定區(qū)域市場(chǎng)上的消費(fèi)者的需求與偏好不同，產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品需求上的差異，而這些差異化就是洽洽進(jìn)入市場(chǎng)的空缺和機(jī)會(huì)。洽洽定位在休閑食品上
4、，以區(qū)別于其他產(chǎn)品單一的零食概念，從市場(chǎng)上劃分出一個(gè)相對(duì)高端的區(qū)域。它把目標(biāo)人群鎖定在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固定收入的人群。這部分群體的消費(fèi)特征是：對(duì)價(jià)格不是十分敏感，而一旦形成對(duì)某種品牌的信任，忠誠度會(huì)很高。但他們對(duì)產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。但洽洽將這兩方面結(jié)合起來，形成了自己的特色。分析：洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用獨(dú)特的“煮”制工藝，解決了炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火的缺點(diǎn)，也和其他廠家形成最大的差異化。洽洽瓜子特別香、“特別脆”，北京京客隆勁松超市食品部負(fù)責(zé)人王女士一語道出了
5、洽洽火爆的主要原因之一。洽洽顆粒飽滿、無癟子，口感香脆，很受消費(fèi)者歡迎。洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用獨(dú)特的“煮”制工藝，和其他廠家形成最大的差異化。它配方獨(dú)特，口味香脆，食用之后齒頰留香。宣傳的“神秘配方”成為獨(dú)特賣點(diǎn)，是形成口味上的特有代名詞；在“香”的基礎(chǔ)之上，“脆”的特點(diǎn)也極為突出。南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味，在口味研制開發(fā)上缺乏面向全國市場(chǎng)的發(fā)展思路。分析：在洽洽之前，眾多品牌的瓜子產(chǎn)品加工工藝都大同小異，清一色是炒制產(chǎn)品。針對(duì)炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火等缺點(diǎn)，洽洽用全
6、新的“煮”制工藝來解決：將嚴(yán)格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮24小時(shí)之后再取出烘干，“讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實(shí)的清香融為一體”，顆粒飽滿，香脆可口，又不會(huì)有壞的瓜子來破壞心情，這不由得人不喜歡。洽洽瓜子成功打入廣州和深圳市場(chǎng)，便是一個(gè)很好的例證。2000年夏天最熱的時(shí)候，洽洽瓜子開始進(jìn)軍廣東市場(chǎng)。因?yàn)榕隆吧匣稹钡膹V東人是比較排斥瓜子等食品的，所以在銷售人員再三懇求之后，商場(chǎng)才極不情愿地同意試賣。結(jié)果出人意料，洽洽瓜子一放上貨架，很快就售罄，而且回頭客相當(dāng)多。超市經(jīng)理馬上同意洽洽上貨架，并給予一定的優(yōu)惠條件。包裝：中式豎信
7、封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，洽洽簡(jiǎn)潔、醒目、典雅的包裝一下子抓住了消費(fèi)者的眼睛。為了吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，洽洽在國內(nèi)首先采用了紙包裝，具有濃郁的傳統(tǒng)色彩，可以引起人們的消費(fèi)記憶，兒時(shí)在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡(jiǎn)潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。紙包裝也是環(huán)保時(shí)代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢(shì)。洽洽做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢(shì)的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽首先抓住了消費(fèi)者的眼睛。難怪在洽洽之后，紙包裝的
8、瓜子一下子風(fēng)行起來。卡片:洽洽瓜子的文化品位還體現(xiàn)在精心設(shè)計(jì)的文化卡片上。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。不僅體現(xiàn)了商家對(duì)顧客的尊重，而且也增加了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了精神食糧。這種小卡片的成本每張不過五分錢，但卻給消費(fèi)者
