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1、“芯”的精彩---64k夢(mèng)網(wǎng)卡市場(chǎng)推廣策略暨品牌建設(shè)提案天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632廣告目的：第一階段：64k夢(mèng)網(wǎng)卡的銷售促進(jìn)廣告周期：2002/11---2002/12第二階段：籍64k夢(mèng)網(wǎng)卡的形象塑造，強(qiáng)化中國(guó)移動(dòng)SIM卡的第一位置，并進(jìn)一步提升中國(guó)移動(dòng)品牌形象廣告周期：2002/12—2003/01目錄：1、策略思考原點(diǎn)2、目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成與分析3、產(chǎn)品分析與廣告訴求點(diǎn)提煉4、市場(chǎng)推廣階段的廣告訴求策略5、品牌建設(shè)階段的傳播策略6、整體策劃方案7、整體執(zhí)行方案8
2、、小結(jié)不知道沒用過沒必要還要花錢太麻煩傳播過程沒想到64k夢(mèng)網(wǎng)卡功能那么強(qiáng)大，還有禮品送，還能抽中大獎(jiǎng)，我該換一張了！64k夢(mèng)網(wǎng)卡真很好用！功能那么多，真是很爽啊！中國(guó)移動(dòng)不愧是最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，什么都走在前面！一路綠燈我們?cè)谶@里我們傳播的信息我們的傳播目的策略思考原點(diǎn)：分兩步走的產(chǎn)品--品牌戰(zhàn)略。即通過訴求64k夢(mèng)網(wǎng)卡的獨(dú)特利益點(diǎn)，建立產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度與接受度，然后再塑造64k夢(mèng)網(wǎng)卡的形象，從而進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)品牌形象的提升。作為創(chuàng)新產(chǎn)品，這是最合適的傳播模式。比如汽車剛剛問世的時(shí)候，福特公司不是告訴汽車能帶來什么樣的駕駛感受，而是告訴消費(fèi)者，他們有一種“不用馬
3、拉的馬車”。很快就得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。而現(xiàn)在，汽車的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)幾乎全部集中在品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)方面。對(duì)于64k夢(mèng)網(wǎng)卡而言，也存在類似的情況。第一，消費(fèi)者沒有“駕駛汽車”（使用64k夢(mèng)網(wǎng)卡）的經(jīng)驗(yàn)，所以向他們描述使用夢(mèng)網(wǎng)卡的感受，他們很難理解。所以，我們的消費(fèi)者在經(jīng)歷了使用夢(mèng)網(wǎng)卡的超爽感受后，才是建立夢(mèng)網(wǎng)卡形象的時(shí)候。因此，我們的應(yīng)該先做市場(chǎng)，后做品牌在傳播之前，先看看我們的目標(biāo)人群：1、既有移動(dòng)用戶，我們要?jiǎng)裾f他們換用64k夢(mèng)網(wǎng)卡2、對(duì)新入網(wǎng)用戶，籍64k夢(mèng)網(wǎng)卡吸引他們加入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)3、既有聯(lián)通用戶，籍64k夢(mèng)網(wǎng)卡吸引他們轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)第一和第二群人是我們廣告的主要目標(biāo)對(duì)象，
4、而對(duì)于聯(lián)通用戶而言，由于存在資費(fèi)以及號(hào)碼更換的緣故，可以作為本次廣告的影響人群。目標(biāo)消費(fèi)群體的分析：對(duì)移動(dòng)既有用戶而言，他們?yōu)槭裁床桓鼡Q夢(mèng)網(wǎng)卡？1、不知道或不了解64k夢(mèng)網(wǎng)卡2、存在價(jià)格障礙3、覺得換卡很麻煩4、覺得沒必要對(duì)移動(dòng)電話的潛在消費(fèi)者而言，不存在換卡麻煩或者價(jià)格障礙的問題，但由于沒有使用手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，向他們傳播“大容量卡”的概念會(huì)相當(dāng)困難。此外，相當(dāng)一部分人會(huì)被聯(lián)通的優(yōu)惠價(jià)格所吸引。產(chǎn)品分析：1、整體印象：超大容量，超強(qiáng)功能支持點(diǎn)：1、可在同一名稱下存儲(chǔ)多種聯(lián)系方式，最大可存儲(chǔ)各種號(hào)碼1000個(gè)2、短信群發(fā)，可以把同一信息最多群發(fā)給50位朋友3、一卡雙號(hào)，可
5、以在一張卡上開通兩個(gè)號(hào)碼，通過菜單自由切換。4、動(dòng)態(tài)下載，通過菜單管理功能自由下載夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)5、動(dòng)態(tài)分配，可以為短信和號(hào)碼薄分配存儲(chǔ)空間就夢(mèng)網(wǎng)卡可以本身可以用來很消費(fèi)者溝通的元素而言，大號(hào)薄最容易被理解，并且就消費(fèi)者的角度而言，這個(gè)功能是對(duì)他們最實(shí)用的，也是最有吸引力的。用戲劇性的創(chuàng)意來展現(xiàn)這些利益點(diǎn)，并通過促銷與公關(guān)活動(dòng)來制造銷售與購(gòu)買氣氛，推拉結(jié)合，創(chuàng)造銷售訴求點(diǎn)界定主導(dǎo)思想：1、夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝2、產(chǎn)品USP的訴求3、營(yíng)造夢(mèng)網(wǎng)卡的使用氣氛傳播第一階段（市場(chǎng)導(dǎo)入期）廣告周期：兩個(gè)月夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝：夢(mèng)網(wǎng)卡的產(chǎn)品/品牌名稱為了便于傳播和未來品牌的建立，我們希望能為夢(mèng)網(wǎng)卡設(shè)計(jì)
6、一個(gè)名稱。名稱一：夢(mèng)網(wǎng)奔騰芯名稱二：夢(mèng)網(wǎng)之芯在名稱上，淡化64k概念，目的是為將來建立夢(mèng)網(wǎng)卡的領(lǐng)導(dǎo)形象，正如因特爾公司為它的芯片命名為“奔騰”一樣：無論處理器發(fā)展到什么階段，“奔騰”依舊是最領(lǐng)先的處理器的代名詞。夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝標(biāo)志1夢(mèng)網(wǎng)卡的包裝標(biāo)志2產(chǎn)品的利益點(diǎn)（USP）訴求：厚厚幾本通訊錄，旁邊是一張小小的64k夢(mèng)網(wǎng)卡，標(biāo)題是：選它？選它？?jī)?nèi)文：中國(guó)移動(dòng)64k夢(mèng)網(wǎng)卡，可在一人名下存儲(chǔ)手機(jī)號(hào)碼、辦公電話、E—MAIL等，四種檢索方式查找方便，號(hào)碼總數(shù)更可以達(dá)到1000個(gè)！創(chuàng)意一、創(chuàng)意二：畫面：厚厚一沓信件，旁邊是一張小小的夢(mèng)網(wǎng)卡。標(biāo)題：選它，選它？?jī)?nèi)文：中國(guó)移動(dòng)推出6
7、4k夢(mèng)網(wǎng)卡，只要一次輸入短信內(nèi)容，即可群發(fā)給您指定的號(hào)碼，最多可達(dá)到50位！創(chuàng)意三：畫面：一個(gè)男子面前掛著一件西裝和一件休閑裝，表情充滿迷惑。標(biāo)題：選它，選它？一起帶回家！內(nèi)文：中國(guó)移動(dòng)推出64k夢(mèng)網(wǎng)卡，您只要申請(qǐng)開通一卡雙號(hào)業(yè)務(wù)，就可以在手機(jī)上通過菜單切換，不同時(shí)間，您有使用不同號(hào)碼的權(quán)力！針對(duì)特殊群體的廣告（在線游戲愛好者）目標(biāo)人群分析：這群在線游戲愛好者數(shù)目龐大（例如僅僅在山東地區(qū)，《大話西游》的用戶就有三萬人），作為熱愛網(wǎng)絡(luò)的一代，他們很容易理解和接受新事物。他們?nèi)粘＝佑|的媒體為網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙、電視。廣告方式：游戲的登陸畫面廣告：所有的在線游戲均會(huì)有一個(gè)
